El secreto de analizar la Voz del Consumidor

Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es estar orientadas al cliente, situar al consumidor en el centro de toda la estrategia corporativa. En el área de marketing y ventas se traduce, básicamente, en mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, y para lograrlo el primer paso es estudiar la Voz del Consumidor, entender y escuchar sus opiniones, percepciones, objetivos y expectativas. La mayoría de las compañías y marcas son conscientes de la importancia y el valor del feedback de los consumidores, pero les resulta difícil interpretar los datos y transformarlos en información relevante para sus stakeholders.

El término la Voz del Consumidor (VoC) hace referencia a un proceso exhaustivo de análisis para conocer las preferencias y experiencias de los consumidores con el objetivo de conectarlos con los indicadores clave de la empresa. Un análisis VoC proporciona a una empresa una importante mejora de su organización interna: aumenta la coordinación y cooperación entre los departamentos, que ponen en común la información que recoge cada área para su propio uso. La Voz del Consumidor permite así alinear todas las áreas y acciones de la organización hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores. Esto implica, entre otras cosas, que se optimizan los recursos, se eliminan aquellos procesos  que no aportan valor, se aumenta la eficacia operativa y la fidelización de clientes.

Un proceso de estudio Voice of the Customer posibilita gestionar con eficacia los retos que nos plantean los Consumidores desde diferentes fuentes de información. Porque cuando interactúan con una empresa o marca, el consumidor lo visualiza como un conjunto, sin diferenciar entre canales. Un consumidor supone que si envía un correo electrónico para solucionar un problema y posteriormente llama a un teléfono de contacto, la persona que responda tendrá la información enviada previamente por email. Son diferentes canales, pero de la misma empresa. Y el consumidor espera que todos ellos estén integrados.

Para conocer la Voz del Consumidor se realizan investigaciones desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo (sugerencias, comentarios, entrevistas telefónicas, redes sociales, focus group, correos electrónicos, etc.). ¿Qué opinan mis clientes sobre mi compañía o marca en foros, comunidades y redes sociales? ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los distintos segmentos de clientes? ¿Cuáles son los atributos del servicio y el grado de importancia que les asigna el cliente? Estos datos permiten posteriormente ofrecer una experiencia personalizada, impactan en la mejora de la calidad del servicio, en la mejora de procesos, sistemas, productos de la empresa.

El primer paso en esta investigación es definir los diferentes tipos y segmentos de consumidores e investigar las interacciones que mantienen con la marca o compañía. Este proceso evita problemas en materia de atención y servicio al consumidor derivadas de la mala comunicación entre departamentos.

Estudiando la Voz del Consumidor obtenemos las claves para entender el ciclo de vida de la experiencia del cliente, elaborar el Customer Journey Map y definir los llamados “puntos de escucha críticos”, que consisten en momentos estratégicos a lo largo del Customer Journey de nuestros consumidores en los que se analiza la información, normalmente con encuestas online, llamadas telefónicas o a través de las redes sociales. De esta forma se logra mejorar la experiencia del cliente, ofrecer un recorrido corto y satisfactorio en su camino hacia la compra, donde encuentren puntos de contacto que facilitan la experiencia, desde el momento inicial hasta la postventa y recompra.

Además de analizar los puntos de escucha y puntos de contacto o touchpoints, es importante también estudiar los Momentos de la verdad, aquellos momentos clave que pueden derivar en un éxito o en un fracaso en las relaciones con nuestros consumidores. Son momentos en los que el cliente puede decidirse por aportarnos sus datos, solicitar información de nuestro producto, cerrar la operación; o por el contrario, acudir a la competencia y difundir la mala experiencia vivida con nuestra empresa, dañando así nuestra imagen y reputación.

Realizar un análisis global y completo de la Voz del Consumidor es complejo, pero aporta una información de gran potencial, con opinión de clientes y de los propios empleados, que puede contribuir a superar a tu competencia. ¿Tienes experiencia en analizar la Voz del Consumidor?