Neuromarketing: la ciencia de los pequeños detalles

El Neuromarketing consiste en aplicar técnicas de la neurociencia (ciencia que estudia los procesos cerebrales) al ámbito del marketing y ver en qué medida afecta a la toma de decisiones de los consumidores.

Debemos remontarnos a 1975 para contar uno de los casos más típicos de neuromarketing: el experimento Pepsi Vs Coca-Cola. Esta prueba vino de la mano del departamento de estudios de mercado de la propia Pepsi, cuyos comerciales salieron a los centros comerciales más importantes a ofrecer a los voluntarios por un lado su producto y por otro Coca-Cola, en vasos sin ningún tipo de distintivo para ver qué bebida preferían. La sorpresa se la llevaron al comprobar que los resultados afirmaban que más de la mitad de los voluntarios prefería Pepsi antes que Coca-Cola mientras que la realidad del mercado era totalmente contraria.

Casi treinta años después se quiso profundizar aún más en este sentido por lo que se repitió el experimento aunque, en este caso, hubo mucha más preparación pues se sometió a los encuestados a una prueba de resonancia magnética simultánea al test. Tras obtenerse resultados muy similares a los de 1975 se decidió añadir un ensayo más y dar a probar los refrescos de nuevo, pero esta vez conociendo la marca que bebían de antemano. Tres de cada cuatro participantes afirmó entonces preferir Coca-Cola. ¿Qué explicación tiene esto?

En nuestro cerebro se producen dos tipos de estímulos distintos ante estas pruebas. Por un lado, un pensamiento racional que nos invita a reflexionar sobre el sabor, olor y textura y determinar así, «objetivamente», cuál nos gusta más y, por otro lado, se activa la parte emocional del cerebro que normalmente acaba venciendo a la racional por el perfil y atributos generados alrededor de la marca.

Esta demostración es un claro ejemplo de cómo influye la imagen de una empresa en la toma de decisiones del consumidor. Detalles como el logotipo, su color, la música que lo acompaña o los anuncios determinan el comportamiento de los usuarios, pues es la parte emocional la que suele vencer en estos casos.

Tal y como anunciábamos al principio, el objetivo del neuromarketing es precisamente éste: determinar el impacto de la imagen de una marca en la decisión de compra de un consumidor. Y cuánto más se profundiza al respecto, mayores resultados se obtienen. Otro de los experimentos más interesantes es el realizado por Sony con los dos spots que lanzó para anunciar la televisión Sony Bravia. Dos anuncios que, aun trasmitiendo el mismo mensaje y utilizando técnicas muy similares, producen sensaciones contrarias en el espectador.

Estoy seguro de que todos recordáis el anuncio en el que más 25.000 pelotas de colores recorrían las calles de San Francisco y el otro en el que podíamos ver cómo varias explosiones de pintura decoraban una serie de edificios.  Ambos anuncios comparten el mismo propósito: el objetivo era conseguir que dicha televisión se asociara a una inigualable calidad de imagen y al eslogan  “Colour like no other”. Sin embargo, las emociones que generaban eran muy diferentes. Mientras que en el primero la sensación es de positivismo absoluto, subrayado aún más por la música y genera emoción el espectador; el segundo provocaba sensaciones negativas que se acentuaban todavía más con la música clásica, grandilocuente y enfática que lo acompañaba.

El centro de la discordia se encuentra una vez más en nuestro cerebro y en cómo las reacciones neurológicas son muy diferentes según los distintos estímulos que recibamos (tanto de manera racional como irracional). Absolutamente todo influye en nuestra manera de actuar y es precisamente por eso por lo que las marcas deben cuidar los pequeños detalles; ya no solo en grandes experimentos o spots como los que hemos comentado en este artículo sino también en aquellas acciones que, aunque parezca insignificantes, pueden generar y de hecho generan en el consumidor final un sentimiento que va a acabar por florecer ante una situación de elección entre un producto u otro.