Cómo consumen los millennials #infografia

Andrés Macario. Los millennials serán el mayor grupo de consumo en el año 2025. Caracterizados por estar siempre pendientes de las redes sociales y de internet, son más críticos y exigentes que otras generaciones. De hecho, un 86% afirma que dejaría de comprar una marca debido a una mala experiencia de cliente.

Como si viniesen predefinidos genéticamente por la digitalización, las experiencias negativas online tienen para ellos un impacto mucho mayor que para otros grupos de edad. ¿Cómo afecta ser totalmente digital a su forma de comprar? ¿Han cambiado mucho sus hábitos de consumo? A estas preguntas pretende dar respuesta el Informe Productos de Consumo Conectados (2016 Connected Consumer Goods Report) elaborado por SalesForce, en el que se analizan las preferencias y hábitos de compra de varias generaciones: millennials, generación X y baby boomers, y se desvela que algunas cosas han cambiado.

Vemos a diario la implantación de nuevos desarrollos tecnológicos para los consumidores, tanto desde casa como en la propia tienda. Tal es el ejemplo de Inditex, que acaba de implantar el pago móvil, nuevas apps para comprar desde casa y probadores virtuales. Aún así, todavía hay un 40% de millennials que prefiere seguir comprando en la tienda física a igualdad de precios con la tienda online, frente a un 50% de la generación X. La brecha generacional es mayor si comparamos a los millennials con los baby boomers (los mayores de 55 años), entre los cuales un 63% se decanta por la tienda física.

La tienda física sigue teniendo un gran peso y se seguirá combinando lo digital con lo físico como, por ejemplo, en el sector de la moda donde una de las tendencias es el showrooming, que combina la prueba de producto en la tienda con la compra en smartphone. Los mayores cambios en los hábitos de consumo se han dado en la fase previa a la compra, es decir, en el momento de buscar un producto e informarse sobre él. Con la llegada de las nuevas tecnologías el proceso de compra ha cambiado radicalmente, fragmentándose en micromomentos, dando entrada a nuevos canales, dando fuerza a las recomendaciones de terceros y dando un valor añadido a la venta asistida.

El papel del vendedor –ya sea en tienda física o asistiendo por teléfono- gana importancia sobre la decisión de compra, porque ahora todos tienen toda la información. Es hora de sacar el talento. A esto se suma la opinión y recomendación de alguien –que suele ser un desconocido- en las redes y que incite a hacer clic en la compra final o, al menos, a avanzar en el proceso. Esta opinión tiene una gran influencia, mayor que cualquier anuncio publicitario. Según el estudio el 69% de los consumidores adultos que ha comprado un bien de consumo en el último año ha visto comentarios y revisiones online antes de adquirirlo. Del total, un 78% de los millennials utiliza los comentarios online de producto como su fuente preferida de información. Además de considerarlos la más fiable, antes que las opiniones de familiares o amigos.

Los millennials tienen una gran dependencia de internet y, sobre todo, de las redes sociales y por tanto, muchas más probabilidades de ser influidos por ellas. Según el estudio, tienen cinco veces más probabilidades que los baby boomers de tener en cuenta las interacciones en redes cuando buscan información e investigan sobre una marca. En este sentido, su relación con las marcas es totalmente diferente a la de otras generaciones y aprovechan estas plataformas de comunicación para expresar sus opiniones y contactar con las marcas. Los millennials son proclives a hablar públicamente sobre las marcas: un 60% lo hace de forma positiva, y tampoco tienen miedo a exponer sus quejas abiertamente (40%).

Del estudio se desprende también que son leales: casi el 50% de este segmento es propenso a formar parte de los programas de lealtad de las marcas, fomentando el brand advocacy, frente al 26% de los baby boomers. Además, cuatro de cada diez no tienen problemas a la hora de compartir información personal con las marcas si ello les reporta beneficios como pueden ser servicios y descuentos personalizados. La razón principal para pertenecer a un programa es conseguir puntos y mejores ofertas.

Los hábitos de consumo van cambiando con los tiempos con la llegada de actores que irrumpen con fuerza. Son los jóvenes, habitualmente, los primeros en adoptar las nuevas tendencias. La tecnología ha traído innovación al consumo cambiando radicalmente el proceso de venta y compra con nuevos canales y nuevas formas de interactuar por parte de los consumidores. La revolución está en marcha. Estamos pendientes de las nuevas generaciones para dar respuesta a sus demandas.