En la venta digital, lo importante es la venta

Artículo de Andrés Macario publicado originalmente en el periódico El Día de Valladolid el 24 de septiembre de 2016

EN LA VENTA DIGITAL, LO IMPORTANTE ES LA VENTA

El Día de Valladolid – “Venta Digital” | Andrés Macario, director general de Vacolba

Conforme avanza el factor digital en nuestras vidas, parece crecer la confrontación entre lo digital y lo físico. Los medios digitales comen terreno al papel. Las comunicaciones online parecen amenazar el lenguaje; digo más, hasta el pensamiento. Los aparatos funcionan con mayor autonomía como si quisieran prescindir de nosotros, sus dueños. Y en las ventas, el comercio online crece de manera imparable y todos empezamos a imaginarnos haciendo la compra en una nube vaporosa de realidad aumentada, o disminuida. Según se mire. Eso si hacemos la compra y no mandamos a un robot con un dron a hacerla…

El punto de vista que yo propongo, sin embargo, es diferente: Veamos la tecnología digital como el complemento adecuado para mejorar la realidad física. En el comercio esto está demostrando ser un hecho: a los compradores nos gusta ir a la tienda física para conocer productos que podemos tocar o probarnos, y tener un contacto personal para aquéllos menos tangibles. Esto sin renunciar a las facilidades y beneficios que proporcionan los canales digitales. Desde el punto de vista de la empresa lo que nos toca es, precisamente, traducir estas preferencias a la estrategia corporativa: Lo primero importante es que sepamos vender; lo segundo, que entendamos que el contexto ha cambiado en el entorno digital.

En venta digital el modelo de negocio antes que la plataforma tecnológica

Me gusta insistir en esto porque podemos caer en la trampa de empezar invirtiendo en tecnología y plataformas digitales saltándonos los pasos que forman la base de cualquier negocio. Estas bases que, precisamente la tecnología, hace más universales que nunca. Vayamos al mayor de los ejemplos: la gran distribución es donde se mueve el grueso de los productos de consumo y en Estados Unidos las cifras son asombrosas. El gigante Wal-Mart, la mayor cadena de tiendas del mundo, factura cerca de medio billón de dólares. De los billones de aquí: 486 mil millones. Le ha salido un competidor que le está dando algún quebradero de cabeza, aunque probablemente también la solución a su futuro.

El que empezó como vendedor online de libros, Amazon, ahora vende de todo, factura más de cien mil millones y, por supuesto, crece mucho más rápido que el líder. Amazon ha sabido aprovechar su mayor factor de diferenciación: ser un vendedor puro online, con una estrategia, basada en la gestión de datos, que es capaz de adaptar la oferta al usuario. Cuando vendes online, no todo es etéreo, al contrario: la entrega se vuelve un factor imprescindible de satisfacción, rápida y sin errores. Amazon se ha convertido en un líder en logística capaz de entregar un amplio espectro de referencias en dos horas, según sus últimas pruebas con clientes Premium. Pero no tiene tiendas físicas.

Wal-Mart, sin embargo, tiene la mayor distribución de tiendas del mundo. Curiosamente, un gigante que gana 15 mil millones de beneficio, no está sabiendo generar negocio online al ritmo deseado. Su tienda digital “sólo” factura 14 mil millones (es el equivalente a todo el gasto de comercio electrónico en España en 2013). Una cifra que equivale a un exiguo tres por ciento del total de facturación de la empresa, después de realizar fichajes estelares e inversiones millonarias. La última, una start-up llamada Jet con un año de vida y cuatro millones de clientes. Su fundador ya vendió antes una compañía a Amazon. En estos casos parece que sale más barato comprar conocimiento, experiencia, clientes y, sobre todo, enfoque.

¿Quién acabará liderando el mercado? A una empresa ‘brick and mortar’ (de ladrillo y mortero, como denominan los anglosajones a la distribución tradicional) le cuesta moverse bajo los parámetros de la economía digital. Pero sabe vender. Conoce al cliente. Tiene a los compradores día tras día en sus miles de tiendas y dos millones de empleados sonriendo a sus clientes. Y esto se tarda décadas en conseguir. La publicación eMarketer estima que en 2015 el eCommerce ha supuesto un 7% del total del mercado Retail en el mundo y que en 2020 será el 14%. La tienda física sigue siendo importante; adoptar la filosofía digital, también; y el talento humano crece en valor.

Sobre Andrés Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.