Desafíos digitales del director de marketing #infografia

El proceso de transformación digital se ha abordado desde diferentes perspectivas pero nunca antes desde el punto de vista del director de marketing. ¿Cuáles son los desafíos digitales a figura y a su departamento? ¿Cuál es su grado de implicación y cómo contribuye al de la compañía en este proceso? La falta de compromiso es un hándicap para abordar la digitalización con éxito: «sólo uno de cada tres directores de marketing cree que el comité de dirección está muy implicado en la estrategia digital de la compañía”. Se trata de un aspecto clave para ser competitivos en el mercado.

Son los directores de marketing quienes están liderando la transformación digital según se afirma en el estudio ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, realizado conjuntamente por Evercom, la Asociación de Marketing de España y GfK. En él se analizan los desafíos digitales a los que se enfrentan empresas españolas de varios sectores desde la perspectiva y opinión del director de marketing. Además, mide el grado de transformación digital de las empresas estudiadas.

Para conocer el grado de digitalización así como las áreas de mejora, el estudio ha desarrollado cuatro índices: “el Índice de Actividad Digital, que mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (situado en el 47%), el Índice de Inversión en Marketing Digital Actual, presupuesto destinado a marketing digital (38%), el Índice de Expectativas, que refleja una estimación de lo que se espera crecer (42%) y el Índice Actitudinal, “la actitud ante el desafío digital” (35%). La media resultante de estos cuatro parámetros es el Indice de Transformación Digital que alcanza el 40,3%, lo que supone un elevado recorrido aún de mejora.

Para los encuestados, el margen de mejora tiene mucho que ver con la dotación de recursos económicos, otro de los desafíos digitales, lo que representa el índice de Inversión en Marketing Digital de cada compañía. “Sólo uno de cada diez directores de marketing considera que su empresa dedica recursos suficientes a su estrategia digital” a pesar de que se prevé un crecimiento del presupuesto de marketing digital de un 10% de media en 2016. En este sentido, la inversión que dedican las empresas al marketing offline sigue siendo superior, acaparando un 62,2% del presupuesto total del mix de marketing. Algo que satisface a pocos puesto que “sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal”.

Actitud frente a los desafíos digitales

Tiene mucho que ver con la actitud asumir los desafíos digitales, una de las nuevas misiones de los directores de marketing, y con ellos sus respectivos departamentos. Según se desprende del estudio, “el 82,7% de los entrevistados considera que los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas”. Les sigue el departamento de comunicación (30%), a continuación Presidencia (CEO) con un 27,2% y el departamento Digital con un 27%. Este dato es preocupante porque, al ser un proceso que afecta al modelo de negocio de forma radical, el liderazgo debería venir del propio CEO en la mayoría de los casos.

Se aprecia un cambio de tendencia debido a que las expectativas de crecimiento e inversión apuntan a un incremento de la actividad. “Un 81% considera que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (56%) o “mucho” (25%), siendo el sector de la banca el que más incrementará su dotación económica con un 11,4%”. En cuanto al índice relativo a la utilización de herramientas digitales (en el que se incluyen desde las más básicas como página web, SEO, CRM, big data o algunas más sofisticadas como la realidad aumentada) el promedio de uso es de once herramientas de las diecinueve incluidas en el índice. Además, “tres de cada cuatro ya no conciben trabajar sin plataformas CRM” para gestionar a sus clientes.

Si hablamos de sectores, Tecnología, Banca y Seguros destacan sobre los demás en lo que a su desarrollo digital se refiere. Otros sectores como Transporte y Turismo, Gran Consumo y Salud perciben que todavía les falta alcanzar su nivel óptimo de digitalización. Los directores de marketing consideran el desarrollo digital de “gran ayuda porque les permite mejorar la captación y retención de sus clientes”.

El proceso de digitalización de las compañías es un reto que todos los departamentos tienen que afrontar con ilusión. De la implicación de sus profesionales, depende en buena parte, conseguir el éxito de la organización, siempre que exista un liderazgo desde la dirección y un foco en el nuevo modelo de negocio que supone la apertura digital y que responde al cambio social de la llamada digitalización invisible.