Mobile Marketing: cuando más personas acceden a un móvil que a un baño

Este titular corresponde a unas declaraciones del vice-secretario general de la ONU, Jan Eliasson, realizadas hace un año, en las que denunciaba que sólo 4,5 billones de personas (del total de la población mundial de 7 billones) tienen acceso a baños limpios en comparación con los 6 billones de personas que tienen acceso a teléfonos móviles. Impactante, ¿no? Y hace dos años, en 2012, se dio a conocer que cada día hay más iPhones vendidos –unos 377.9 mil- que nacimientos, -que rondan los 300 mil-.

¿Por qué saco ahora estas comparaciones, que además no son recientes? Porque me parecen enormemente gráficas de la tendencia en la que estamos inmersos en cuanto a la penetración de dispositivos móviles. A nivel mundial. Y me da muchas pistas si las relaciono con los últimos movimientos que se están realizando en el sector de la publicidad y de las redes sociales: ¿Te has dado cuenta que están proliferando las operaciones de compra de empresas relacionadas con la publicidad y las aplicaciones móviles por parte de gigantes como Facebook y Twitter?.

¿No te da qué pensar? A mi sí. Y te diré el qué: Esto conlleva que el Mobile Marketing será cada vez más eficaz, eficiente e intenso, y las empresas que participen de alguna forma de esta corriente tienen unas perspectivas de futuro altamente positivas. ¿Por qué? Actualmente, las grandes compañías de publicidad se presentan a los concursos con una estrategia 360º, que integra completamente acciones offline con las acciones online. Y en acciones online, insisto, cobra protagonismo todo lo relacionado con el Mobile Marketing.

¿Cómo se está moviendo el mercado?

Videos, videos y más videos. Son los reyes indiscutibles de la publicidad, y es que proporcionan unos resultados excelentes en cuanto a posicionamiento de marca y difusión –pueden alcanzar una viralidad sorprendente en muy poco tiempo-. Y ya que hablamos de videos, no puedo evitar poner un ejemplo. A continuación veréis una creativa campaña de la empresa de envíos DHL: Se envolvieron grandes paquetes con la leyenda “DHL IS FASTER” (DHL es más Rápido) con un material térmico especial y se enfriaron por debajo de los -4 grados centígrados, lo que causó que los paquetes se volviesen de color negro, ocultando la frase. Y se entregaron esos paquetes a la competencia para que los repartiesen. A medida que los paquetes se calentaban y recobraban la temperatura ambiental, desvelaban el mensaje oculto, ridiculizando a la competencia. Resultado: además de molestar  a los repartidores de las demás compañías, este video logró los objetivos que se proponía: transmitir el mensaje de que DHL es la compañía de paquetería más rápida y crear un spot que alcanzase una difusión internacional (opera a nivel mundial) a través de Internet.

https://www.youtube.com/watch?v=NhKDtR6u6uU

Esta viralidad se consigue fundamentalmente a través de los medios sociales. Y ¿desde dónde accedemos a las mismas? Desde los dispositivos móviles.

Internet de las cosas. También conocido por sus siglas en inglés, IoT, es la posibilidad de que todos los dispositivos de los hogares, de las ciudades, estén conectados a Internet y entre sí, produciendo elevadas cantidades de información. ¿Dónde está la oportunidad para la publicidad y el marketing? En la capacidad para gestionar y entender todo el conjunto de datos que estos dispositivos podrán proporcionar sobre los hábitos de los usuarios. Un ejemplo a pequeña escala que ya existe son las máquinas de café conectadas a la nube de Starbucks, capaces de recordar el café que se toma un usuario e informar a través de los Smartphones de que nuestra bebida estará lista antes de entrar en la tienda. También algunas neveras conectadas a Internet detectan cuándo un producto se ha estropeado o se está acabando, una oportunidad ideal para que nuestro supermercado habitual nos envíe posibles promociones o descuentos.

Anuncios PPC. El potencial de las campañas de anuncios patrocinados PPC o Pay Per Click es enorme y más que reconocido. Empleamos los dispositivos móviles para buscar información de restaurantes, hoteles, etc., de multitud de productos y servicios que estamos interesados en adquirir o consumir. Y en ese momento somos impactados por estos enlaces patrocinados, con el producto o el servicio justo, en el momento justo.

Auge de los Contact Center. Y si en los propios anuncios PPC o en las landing page a las que derivan, ofrecemos la posibilidad de contactar con agentes de ventas, el porcentaje de conversiones aumenta. Apuesto por las empresas que tengan servicios de emisión y recepción de llamadas a dispositivos móviles través de Contact Center, que cuenten con grandes bases de datos segmentadas y donde tengan integrado un Social CRM. En este sentido, el Blog de Planimedia ofrece un artículo muy interesante y que te recomiendo, donde profundiza en las claves para vender a través del Smartphone empleando los servicios de un Contact Center.

Publicidad a través de las redes sociales. Ya lo estamos viendo en algunas plataformas como Facebook, donde cada vez hay más espacio destinado a la publicidad. Otras se resisten, pero es posible que poco a poco vayan sucumbiendo. El V Estudio Anual de Redes Sociales que presentó ayer IAB Spain -Asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España-, entre otros asuntos pone de manifiesto que el uso del Smartphone para acceder a las redes sociales y portales de contenidos 2.0 se ha incrementado un 25% en el último año, pasando del 50% de los usuarios encuestados en 2012 al 70% en 2013. ¡Un dato que las marcas no dejarán pasar!

Web Optimizada. No comprendo cómo todavía hay empresas que venden productos y servicios al consumidor y no tienen aún sus sitios web optimizados para ofrecer una buena experiencia de navegación desde dispositivos móviles. Sin duda alguna, se trata de una barrera de entrada para sumar clientes que irá desapareciendo.

Y por supuesto, la explosión en el móvil de acciones como los cupones de descuentos y promociones, además de códigos QR, email Marketing, marketing de proximidad con la geolocalización de ofertas, promociones o eventos de marcas situadas en un radio de interés para el usuario, etc.

¿Qué conclusiones extraigo de estas tendencias?

Ya que se trata de un área en plena fase de expansión, surgen varias oportunidades de mercado.

Un nicho donde empresas del sector, de aplicaciones móviles y plataformas de marketing móvil tienen mucho que aportar, es en la mejora y perfeccionamiento, tanto de las herramientas para seducir y fidelizar clientes a través del Mobile Marketing, como de las herramientas para realizar seguimientos y medir los resultados de este tipo de campañas. ¡Todo un reto!.

La tecnología wallet o aplicaciones similares que permiten a los consumidores realizar pagos a través de dispositivos móviles está en estos momentos en pañales. Aunque la tecnología NFC (Near Field Communication) no es ninguna novedad, no ha tenido una aceptación como se esperaba en un principio. Tampoco se ha extendido la aplicación Google Wallet que propuso Google para sustituir cualquier medio de pago como cupones, cheques, efectivo y tarjetas. Sin embargo, no cabe duda de que esta tecnología seguirá desarrollándose y entidades financieras como BBVA y La Caixa ya han apostado por ella.

Otro punto que cobrará fuerza en los dispositivos móviles serán las tácticas de retargeting para “repescar” a aquellos usuarios que ya han visitado un sitio web pero que no llegaron a efectuar la compra. En enero vimos movimientos de Twitter en esta línea, cuando señaló que anunciantes y marcas podrán disponer de la información pública de los usuarios como su nombre, biografía y número de seguidores para determinar si son clientes o prescriptores potenciales de su marca y establecerlos, también, como audiencia de futuras campañas segmentadas.

En definitiva, la inmediatez, la geolocalización y la segmentación son los puntos más fuertes del Mobile Marketing. Pero tenemos que seguir avanzando en este campo para acercarnos a nuestro público objetivo de forma más precisa, más efectiva, más creativa y más rentable. El potencial es tremendo, constituye un campo que está en evolución y en el que creo que rápidamente se van a dar nuevos pasos hacia adelante. Las compañías deben estar atentas a todas las posibilidades que ofrece, y conocer las herramientas y acciones que pueden realizar para captar y fidelizar clientes. Por otro lado, y como ya he mencionado, supone un nicho de mercado para aquellos perfiles que se dediquen a la analítica, al marketing, a la publicidad, desarrolladores, diseñadores e ingenieros.

¿Por dónde crees tú que seguirá avanzando el  Mobile Marketing?