Cómo enfocar el marketing de contenidos en B2B

El marketing de contenidos es una estrategia muy eficaz para fidelizar y captar clientes. Se basa crear y distribuir contenido de valor para el público objetivo. La mayoría de las empresas lo tienen claro. Lo que no todas tienen bien identificado es qué tipo de contenido deben crear y por qué el contenido que generan y difunden no consigue la respuesta que esperan del mercado.

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Hace unos días comencé una serie de artículos enfocados al Marketing B2B con Cómo adaptar el marketing B2B a la era digital y La estructura más eficiente para realizar marketing B2B. Hoy continúo con un nuevo post dedicado a la elaboración de contenidos en el mercado B2B. ¿Tiene tu empresa una estrategia que determina quién crea los contenidos, quién es el responsable de supervisarlos, qué tipo de contenido ofrecer, cómo producir contenido de valor añadido y cómo difundirlo? ¿Cómo se escogen los temas sobre los que ofrecer un punto de vista? ¿Cómo se difunden? ¿A través de qué plataformas? ¿Proporcionan en el mercado el impacto deseado?

Como muestra esta gráfica del estudio The Digital Evolution in B2B Marketing elaborado por el Marketing Leadership Council en asociación con Google, las empresas pueden producir muchos tipos de contenido. Newsletters, medios sociales, webinars… se han convertido en una pieza estratégica en los esfuerzos para crear engagement con el consumidor.

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Fuente: The Digital Evolution in B2B Marketing

Los programas de lead nurturing, los blogs, los medios sociales y la tendencia de los consumidores de realizar búsquedas en Internet son factores que han disparado la demanda de contenidos de calidad por parte de los consumidores, también si pensamos en clientes B2B. Debemos aprovechar esas necesidades de los consumidores y convertirlas en la llave maestra que nos abra todas sus puertas. Para ello hay que abandonar el enfoque comercial o en el producto y tener una orientación total al cliente.

Las empresas están mejorando sus procesos. Dedican más recursos a investigar qué tipo de contenido demanda el consumidor y a la producción de contenidos. Dentro de la demanda de contenido del consumidor, incluyo las necesidades de información que tiene éste a lo largo de su proceso de compra. Es fundamental que las empresas conozcan el customer journey de sus clientes para así poder crear contenidos que den respuesta a sus necesidades, en el momento preciso en que lo requieren. Una vez identificados los públicos objetivos y sus necesidades de información, contamos ya con un escenario para trabajar y auditar el contenido, identificar gaps entre lo que la empresa ofrece y lo que el target desea, y dirigir recursos y esfuerzos en la creación y curación de contenidos.

Y en este punto es cuando muchas veces llega un problema: la demanda de contenido supera la capacidad de producción, con lo que se corre el riesgo de sacrificar su calidad. Hay empresas que optan por contratar personas que se denominan a sí mismas como “especialistas digitales” y que conocen el funcionamiento y las herramientas del entorno digital. Pero ¡cuidado! Es muy importante que además de manejar bien las métricas, también conozcan el negocio, tengan conocimientos de estrategia y marketing, de publicidad, de relaciones públicas, de periodismo… es importante que sea capaz de captar y resolver los problemas que pueda tener una empresa en materia de comunicación B2B. Cuidado con poner más énfasis en mantener un flujo constante de producción de contenido que en su calidad.

Para encontrar buenas ideas, temas que impacten en el target y desarrollar contenidos profesionales y de calidad, el informe The Digital Evolution in B2B Marketing propone el “Modelo de activación” que vemos en la siguiente tabla.

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Fuente: The Digital Evolution in B2B Marketing

Este modelo se caracteriza por centrarse en asuntos que tengan gran impacto en el mercado. Para ello la organización designa a personas que dirijan la estrategia de contenidos, asesoren en su proceso de ejecución y vigilen que el nivel de calidad se mantiene. Busca generar un engagement con la audiencia a través de contenidos multisensoriales como videos, gráficas o entornos web interactivos, elementos que aumentan las interacciones directas con los clientes y que responde a sus preguntas de forma atractiva y clara. Cada visitante que se sienta atraído por el contenido que una empresa elabora y ofrece es una oportunidad de venta.

Según The Digital Evolution in B2B Marketing, el contenido que genera más engagement y resultados de ventas está menos centrado en el texto y más en experiencias personales, visuales e interactivas. Si una empresa quiere generar el contenido más atractivo, que impacte a su público objetivo y distinguirse de la competencia, debe por tanto trabajar el contenido en formatos visuales: videos, fotografías, ilustraciones personalizadas, diagramas y gráficos informativos y, si es posible, interactivos.

El marketing B2B está adoptando muy lentamente esta estrategia. Hay tres razones por las que las empresas no ofrecen más contenido visual a pesar de que sus beneficios son evidentes: por un lado, crear contenido visual requiere habilidades que habitualmente no tienen los profesionales encargados de la creación de contenido, además hay una percepción de que elaborar contenido visual es mucho más caro que el contenido basado en texto, y por ello se ve más como “un plus” que se puede abordar si el tiempo y el presupuesto lo permite que como una necesidad.

La solución pasa por invertir más recursos en la producción de video y en el diseño gráfico, unos recursos que se justifican con los beneficios que aportan estos formatos, puesto que la representación visual de las ideas funciona muy bien entre el público objetivo. ¿Necesitas inspiración? Echa un vistazo a las creaciones de Edward Tufte, un experto en la presentación de la información.

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Otra opción es crear videobooks, que convierten un ebook en video. La interfaz imita un libro con la animación de paso de página, pero en lugar de limitarse a texto plano, cada capítulo incluye un video con comentarios de expertos del tema que se trate. ¿Imaginas el impacto que tendría en tu público objetivo?

Hay otro aspecto muy importante a tener en cuenta. Hasta ahora se suponía que en el marketing B2B los clientes llevan a cabo sus investigaciones y acceden a los contenidos a través de pantallas de ordenador, dentro del horario laboral. Sin embargo se ha descubierto que hay una nueva realidad: los ejecutivos están también cambiando sus hábitos y la búsqueda y consumo de contenidos se realiza cada vez con más frecuencia desde dispositivos móviles, una gran parte de su actividad profesional se lleva a cabo fuera de las oficinas, de los lugares y horarios normales de trabajo. Más allá de tener esto en cuenta para ofrecer una navegación accesible y adaptada a pantallas más pequeñas, hay que explorar todas las oportunidades que los canales móviles ofrecen a la hora de generar engagement.

Por otro lado, los eventos como ferias, congresos, conferencias o jornadas, donde hay grandes posibilidades de interacción personal para realizar marketing B2B, también están evolucionando. Podemos hablar de eventos híbridos, donde una parte física se potencia con otra parte virtual y como resultado, el alcance del evento se amplía. Las posibilidades son enormes: retransmisiones en streaming, creación de comunidades, blogs y grupos en linkedin específicos en torno a un evento para compartir experiencias, conocimientos y contactos, etc.

Hay muchas posibilidades. Para tener éxito lo fundamental para una empresa es incluir en su mix de acciones de marketing B2B la creación de contenidos que combinen factores racionales con los emocionales y que cumplan el objetivo de captar la atención del cliente potencial, ya sea para entretener, convencer, inspirar la conciencia o la intención de compra.

Andres Macario

About Andres Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Adeslas, Sanitas y Tyco. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog.

2 comments on “Cómo enfocar el marketing de contenidos en B2B

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