Cada vez nos comemos antes el turrón

Artículo publicado originalmente en El Día de Valladolid en la sección Economía / Empresa el 17 de diciembre de 2016.

El turrón de chocolate, el de Jijona o… “¡el duro!” Por más novedades que salgan al mercado, los turrones, polvorones y mantecados siguen siendo los reyes de las mesas navideñas en los hogares españoles. Dieta mediterránea, podría decirse, que, aunque no sea recomendable consumir asiduamente durante todo el año, nos ayuda a celebrar con alegría estos días de fiesta. ¡O estos meses! Porque, al igual que las luces de las principales calles o los villancicos en los centros comerciales, cada año se adelanta el consumo de estos productos navideños. Además de ser un dato curioso, resulta una referencia interesante incluso para los que no vendemos turrones.

Los hogares españoles consumen dos kilos y medio de dulces navideños entre octubre y diciembre, según un estudio reciente de Kantar Worldpanel. Lo reseñable es que, aunque diciembre sigue siendo el mes que más concentra ventas de estos productos, dos de cada cinco turrones y más de la mitad de los polvorones se venden fuera del mes de diciembre. Un fenómeno que se ha incrementado en gran medida en el último lustro. La primera lección que podemos extraer de este caso, extrapolable a otros sectores, es que hasta el producto más estacionalizado es posible desestacionalizarlo si le acompaña una buena dosis de comunicación y distribución.

Romper con la estacionalidad en la venta –o, lo que es lo mismo, lograr una comercialización más uniforme durante el año- trae beneficios por sí misma, por la importancia que tiene el plazo a efectos financieros, por un lado, y porque la concentración de las ventas aumenta los costes logísticos y comerciales así como el riesgo de roturas de stock –o desabastecimiento en tienda-. Además, la tendencia va mucho más allá del mero plazo. Adelantar el momento de la compra está significando también aumentar el período de consumo, porque sólo una pequeña parte de los que compran turrón en octubre lo guardan ‘celosamente’ hasta diciembre. El resultado es que –siempre según el citado estudio- los que compran sólo en diciembre gastan en total unos 15 euros de media, frente a 25 euros que gastan en dulces navideños los que amplían sus compras a tres meses.

Beneficios de la desestacionalización… no sólo del turrón

No hay duda de que se trata de un suculento aumento de facturación. Un resultado que pasa por trabajar una imagen de producto genérico e invertir en imagen de marca para asociarla a valores emocionales que inciten a comprarla y consumirla durante más tiempo y en más ocasiones. Las fiestas navideñas han resultado ser un recurso eficaz para este fin: dos de cada tres personas dicen que el principal motivo para comprar regalos en Navidad es la “Felicidad”, según otro estudio de Kantar TNS. Una sublimación de las emociones que sólo las marcas bien construidas pueden conseguir en lo que resulta ser la inversión más rentable para el negocio. La estrategia incita al consumidor a pagar un precio premium por un producto por lo que la marca le promete en prestigio, reconocimiento, aceptación social o bienestar, sobre todo emocional.

Comemos helados cuando no hace calor, bebemos bebidas deportivas aunque no hagamos ejercicio y comemos productos de temporada durante todo el año. Es posible que estemos vendiendo un producto vinculado a una ocasión sin tener en cuenta cuáles son las verdaderas motivaciones del comprador. Cada vez necesitamos rodearnos de más cosas y apoyamos las celebraciones en mayor consumo, que las marcas aprovechan para presentar como oportunidades. Es el consumidor el que está reclamando la materialización de las ilusiones. Puede que sea una aspiración complementaria a los valores que nos gusta defender, como la amistad o la generosidad al compartir. Puede que el turrón no nos traiga la felicidad en estas fechas, pero ¡seguro que ayuda!