¿Hay sitio para la banca en la transformación digital?

Andrés Macario. El sector financiero ha estado tradicionalmente centrado en el producto. Su naturaleza y complejidad han ralentizado su adaptación a las nuevas realidades sociales. La actual revolución de los hábitos de vida ha conseguido que la banca en la transformación digital se plantee seriamente la necesidad de centrarse en el cliente. Aunque las entidades financieras están realizando inversiones en este sentido, todavía hay mucho recorrido para conseguir una digitalización que, más allá de vender los productos de siempre por nuevos canales, se enfoque en una nueva forma de hacer negocio. La necesidad de recuperar la rentabilidad y los procesos de concentración quitan energía al proyecto de digitalización. Mientras tanto nuevos operadores se dirigen a los clientes de forma más ágil para cubrir algunas partes de la cadena de valor del sector. ¿Cuál es el futuro de la banca y cuál el camino hacia la madurez digital?

Los bancos se enfrentan a una realidad disociada entre los usuarios que buscan los canales digitales para su operativa financiera y los que siguen prefiriendo el modo tradicional de atención. Si pudiera dividirse la población en dos segmentos, uno el de los clientes de toda la vida y otro el de los avezados digitales, la solución sería aplicar una sencilla regla de tres para repartir los recursos en dos tipos de atención. Sin embargo, la realidad es que el uso físico o virtual de los canales no depende tanto de un perfil sociodemográfico sino de los nuevos hábitos desarrollados por la población en general. Los nuevos usos demuestran que a los clientes les gusta el trato personal y la presencia física en determinados momentos y prefieren los canales no presenciales en otros. Eso sí, cada persona con sus propios criterios y proporciones.

Esta circunstancia que afecta a todos los sectores de forma transversal –precisamente porque es parte intrínseca de los nuevos hábitos de vida- es lo que debe definir la transformación digital de los negocios: la plena integración de la tecnología y los atributos digitales en las organizaciones junto con las capacidades físicas y personales que lleva a un cambio profundo y, en definitiva, a un nuevo modelo de negocio. Ante la trascendencia del cambio, Funcas y KPMG han creado un Observatorio de la Digitalización Financiera con el objetivo de situar la transformación digital en la agenda estratégica de las entidades financieras. El proceso requiere un cambio cultural liderado por la alta dirección que englobe cambios disruptivos en el modelo tecnológico, las operaciones y la estrategia tecnológica.

Los pilares de la transformación digital financiera

El informe sobre “El nivel de madurez digital” del sector financiero en España elaborado por el Observatorio considera que son tres los pilares fundamentales de un proceso de transformación digital: Primero, la organización inmersa en un cambio cultural que pivote sobre personas, procesos y tecnología, con una estructura que promueva el talento digital e incluya la innovación en sus genes y el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Segundo, la experiencia de cliente como centro del negocio para adaptar el modelo de relación a las necesidades individuales y a cada punto de contacto, de forma transversal a todos los canales, dando lugar a nuevas propuestas de valor, productos y servicios. Tercero, las soluciones tecnológicas que permitan la personalización de la experiencia a través de arquitecturas abiertas y plataformas de colaboración, permitiendo redefinir el modelo de negocio de forma escalable y flexible, adoptando simplicidad y eficiencia operacional, todo soportado por la explotación de datos.

El contexto que vive el sector financiero no es sencillo y se caracteriza por escasa rentabilidad, concentración sectorial, exigencia normativa creciente, nuevas tecnologías y nuevos competidores. Todo ello en el marco de una nueva relación con el cliente. En cuanto a los nuevos competidores hay que separar, por un lado, las grandes empresas tecnológicas, conocidas como GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y, por otro, las fintech. Estas son en muchos casos startups que aprovechan su flexibilidad y capacidad de innovación para ofrecer soluciones en los tramos más rentables de la cadena de valor, ofertando competitivos servicios financieros alternativos. Las fintech fueron vistas como peligrosa competencia en un principio por las entidades financieras pero poco a poco han visto en ellas una valiosa cantera de colaboraciones.

Retos de la banca para la digitalización

No cabe duda de que la credibilidad, sustentada por las marcas corporativas del sector financiero, es su principal activo y a la vez barrera para nuevos actores en el mercado. Por eso el primer reto de los bancos es recuperar la confianza perdida, en gran medida, durante la crisis –según valoración del informe mencionado-. También las herramientas digitales pueden tener un papel en este campo si se utilizan para aportar mayor transparencia al negocio. Sin embargo, la gran baza es el cambio en la relación con el cliente, que no consiste en abrumarle con infinidad de canales y herramientas sino proporcionarle una experiencia única por la cual sienta que el banco se anticipa a sus necesidades y facilita una interacción a su medida.

El nuevo modelo centrado en el cliente ha de mostrarse sencillo al tiempo que resulta complejo para las entidades. Requiere una alta capacidad en el análisis de datos y una transformación del modelo de distribución, combinando los canales digitales con la red física, la cual han de poner en valor. Para ello la estructura debe maximizar la flexibilidad y la eficiencia, mejorando la tecnología de cara al cliente y la que soporta sus sistemas, creando nuevos roles dedicados a la expansión de la cultura digital de forma transversal a la organización y capacitando al resto de empleados en las habilidades digitales para el uso de nuevas herramientas, la colaboración y la movilidad funcional.

Avance de los bancos en la senda digital

Los datos del informe lanzado por el Observatorio de la Digitalización Financiera muestran avances unánimes en algunos aspectos de la transformación digital y asimétricos en otros. De momento, aunque existe preocupación por temas como la ciberseguridad, las tecnologías disruptivas o las nuevas formas de consumo, la preocupación por el marco regulatorio es todavía más generalizada. La transformación digital centrada en el cliente sí es una de las estrategias más relevantes para las entidades, incluso por encima de la maximización de la eficiencia, la reducción de costes operativos o la optimización de la red de distribución. El desarrollo de canales digitales y la creación de una cultura digital interna son los retos de mayor importancia en el sector, seguidos por el tratamiento de los datos del cliente, muy relacionado con el cambio al modelo digital.

En cuanto a la conformación de una agenda digital –básica para poder desarrollar un proceso de transformación- la práctica totalidad de las entidades ha incluido la automatización y digitalización de procesos y los modelos analíticos; una mayoría, además, integra en la agenda el desarrollo de nuevos modelos de negocio y la cultura digital. Todas las entidades consideran la orientación al cliente como competencia principal de un empleado de Banca Digital –según este informe-, y pretenden abordar las nuevas competencias mediante programas de formación y captación de talento, tanto dentro como fuera de la organización.

A la hora de ofrecer nuevos productos financieros muchas de las entidades llegan a acuerdos con empresas fintech por su capacidad tecnológica y de innovación. FinTech, amenaza y oportunidad del sector financiero dado que carecen de la base de clientes necesaria para desarrollarlos. De las fintech consideran más interesantes las prácticas de pagos P2P, agregadores de datos, blockchain y préstamos. La experiencia de cliente, por su parte, será un elemento crítico para mejorar la retención, vinculación y captación de nuevos clientes. El foco en el cliente se basará en la nueva oferta, la gestión de precios, los canales digitales y la analítica de datos que proporcione el conocimiento del cliente.

Experiencia de cliente en la transformación digital de la banca

En la actualidad la mayoría de entidades financieras permite la contratación a través de los canales digitales de productos como cuenta corriente, préstamo personal, depósitos y fondos de inversión. Parece que el iPad será la oficina bancaria del futuro. Sin embargo, el peso que tiene esta contratación digital sigue siendo bajo representando la quinta parte de los contratos en el caso de los préstamos, el quince por ciento en depósitos y fondos, y menos del diez en el resto. No es suficiente con que las entidades estén presentes en todos los canales, es decir, la multicanalidad. Omnicanalidad significa que todos los canales estén integrados de forma que el cliente tenga una experiencia única indiferente a los canales que elija en cada momento de su relación con la entidad.

Sólo la quinta parte de las entidades ofrece precios diferenciados para los canales digitales lo cual podría significar un alto grado de madurez digital; pero lo cierto es que el sesenta por ciento de las entidades que han sido observadas en este informe carece de una estrategia de precios que tenga en cuenta los canales digitales. Lo que sí es una realidad es que la mayoría de entidades tienen entre el 25 y el 50 por ciento de sus clientes que son usuarios activos de banca electrónica (la cuarta parte de ellas tienen a más de la mitad activos). Sin embargo, la mitad de las entidades tiene menos del 25 por ciento de sus clientes activos en banca móvil.

Los pasos hacia la madurez digital de la banca

La banca en la transformación digital encuentra muchas de las tendencias que transformarán el sector financiero. Es evidente que las entidades financieras están haciendo esfuerzos para la digitalización; su madurez digital se habrá de medir desde el punto de vista del cliente, no de sus canales y productos. El primer paso para emprender el camino de la transformación digital es que las entidades conozcan su punto de partida y tengan un itinerario que sean conscientes que han de recorrer. La mayoría de las entidades ya están inmersas en este viaje aunque en distintas fases de la transformación digital. Desde un nivel básico de huella digital consistente en la presencia en canales digitales, pero sin formalizar una agenda digital y una estrategia de organización que implique a la alta dirección. Pasando por una fase de omnicanalidad, en que se aborda la capacitación de personas, procesos y tecnología, y la personalización de la experiencia de cliente basándose en el análisis de datos. Hasta alcanzar la irrenunciable meta de la digitalización bajo una cultura de innovación en la que se alinean tecnología y negocio. El sector financiero tiene un arduo camino por recorrer hacia la madurez digital y en él se multiplican las oportunidades para numerosas personas y organizaciones.