Employer brand al rescate #infografía

Andrés Macario. La marca de empleador o ‘employer brand‘ es la forma en que las organizaciones se diferencian en el mercado de trabajo para captar, retener y vincular a las personas adecuadas. Una estrategia adecuada de marca de empleador permite competir por el mejor talento. El concepto no es, ni mucho menos, nuevo. Sin embargo, los profesionales de recursos humanos y de gestión del talento lo rescatan hoy con mayor vigencia ante un escenario de escasez de candidatos con determinadas competencias y habilidades.

Consistencia para la employer brand

Empieza a ponerse en práctica la idea de que si quieres fidelizar a tus clientes primero has de fidelizar a tus empleados. La característica principal de una estrategia de employer brand debería ser la consistencia. La visión y los valores definidos en la empresa han de estar alineados con los atributos de marca como empleador. De esta forma podemos aprovechar el potencial de la empresa en materia de employer branding, el cual reside, más allá del departamento de selección de personal y de recursos humanos, en los empleados y alumni (o ex empleados).

Propuesta de valor al empleado

La propuesta de valor al empleado es el conjunto de atributos para atraer el talento y obtener el compromiso del empleado. La empresa que ofrezca la mezcla de características preferidas por los empleados será la que ostente una marca de empleador potente. Randstad realiza un estudio anual de employer brand a través de entrevistas a miles de personas pertenecientes al mercado laboral. En el mercado español, en 2017 el salario sigue siendo el factor determinante al pensar en el empleador ideal mientras que el equilibrio en la vida personal gana peso.

Atributos preferidos de la employer brand

En el estudio mencionado, salario y beneficios para los empleados es el atributo preferido por más trabajadores entre sus prioridades a la hora de elegir una empresa donde trabajar. El segundo puesto en preferencias venían ocupándolo en años anteriores las empresas que ofrecen estabilidad a largo plazo. Este año, en cambio, ese factor cae al cuarto puesto, quedando como segundo atributo el de empresas que apoyan el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. En tercer lugar se valoran las empresas que promueven un ambiente de trabajo agradable. El quinto lugar lo ocupa aquél empleador que ofrece un trabajo estimulante y con retos.

Marketing aplicado a la marca de empleador

Estos atributos para la propuesta de valor de marca de empleador resultan interesantes como primera aproximación a un plan de employer branding. Puestos a profundizar en la estrategia para captar talento y ganar atractivo en el mercado de trabajo, las organizaciones deben ajustar los parámetros al perfil de trabajador al que se dirigen, de igual modo en que la imagen de marca de sus productos viene modulada por el público objetivo al que se dirige su oferta. De hecho la práctica de employer branding ha importado las técnicas de marketing para mejorar la propuesta de valor al empleado al modo en que se presenta al cliente.

Las redes sociales en employer branding

Las redes sociales toman un papel especialmente importante en la trasmisión y conformación de una imagen de marca como empleador ya que habitualmente no se realizan campañas publicitarias para promocionar una empresa como mejor lugar para trabajar (aunque sí se emplean otras técnicas de comunicación y relaciones públicas, como la recepción de premios). Quien puede transmitir la employer brand de forma más fiel y creíble son quienes trabajan en la empresa o han trabajado para ella. Por eso es importante cultivar internamente los valores corporativos, los beneficios por ser empleado y los motivos para sentirse orgulloso de la propia marca. Y también tratar de asegurarse de que quien deja la empresa se va convencido de ello. Estos valores se trasladarán de forma natural a los perfiles personales de las redes sociales, si bien desde la empresa se puede inducir y facilitar esta labor. De esta forma se propicia que los trabajadores se conviertan en embajadores de la marca.

Mejorar la experiencia del empleado

Aunque el salario es el factor que más destaca en el estudio de Randstad, conviene tener en cuenta que la contraprestación económica es un factor de motivación higiénico, es decir: un estímulo que desmotiva cuando no es adecuado pero que no motiva por sí sólo. Ha de estar acompañado de otros factores que, aunque puede que no sean tan recordados ante una pregunta directa, son los que mejoran la experiencia del empleado en el día a día. La experiencia es el factor de fidelización por excelencia, tanto si hablamos de clientes como de empleados o fans. Los empleados buscan en el trabajo el cumplimiento de un propósito personal que hay que conseguir alinear con el objetivo de la empresa. Las personas necesitan apreciar la cultura de la empresa y sentir que van a desarrollar su potencial dentro de la empresa. Abrir la cultura corporativa a la personalidad de los empleados consigue mejorar la diversidad y una mayor presencia de la mujer en puestos directivos.

Gap entre oferta y demanda de employer brand

Según el estudio de Randstad las empresas en España ofrecen mayoritariamente -bajo el parecer de los trabajadores- una buena situación financiera, el empleo de las últimas tecnologías y una buena reputación. Siendo factores positivos para atraer talento, no están entre los preferidos cuando los empleados se plantean la marca de empleador ideal. De hecho esos atributos ocupan la posición diez e inferiores. El gap entre factores ofrecidos y atributos preferidos da una idea del trabajo a realizar por los departamentos de selección y de recursos humanos. A continuación presento una infografía que he realizado con algunos de los puntos más destacados del informe Employer Brand 2017 de Randstad.