Cuando la respuesta empieza a decidir

Durante años hemos utilizado internet para buscar respuestas. Escribíamos algo en Google, recorríamos varios resultados, comparábamos y terminábamos decidiendo más o menos por nuestra cuenta. Digo más o menos porque nunca fuimos completamente libres en ese recorrido. El orden de aparición, la publicidad, los algoritmos o nuestra propia impaciencia ya decidían bastante por nosotros.

Aun así, quedaba un espacio entre lo que encontrábamos y lo que finalmente hacíamos. Podíamos abrir varias páginas, desconfiar, volver atrás, preguntar a alguien o sencillamente dejarlo para otro día.

La inteligencia artificial está empezando a entrar justo ahí.

Cada vez acudimos menos a ella para que nos ayude a encontrar información y más para que la interprete por nosotros. Le pedimos que compare, que descarte, que resuma, que nos recomiende e incluso que nos diga qué haría en nuestro lugar. Es lógico. Hay demasiadas opciones, demasiada información y casi nunca el tiempo necesario para entenderlo todo.

Pero una cosa es ayudarnos a buscar una respuesta y otra bastante distinta comenzar a construirla en nuestro nombre.

La diferencia puede parecer pequeña hasta que se observa desde una empresa. Antes, una marca intentaba aparecer cuando alguien la buscaba o cuando podía necesitarla. Después tenía la oportunidad de explicar quién era, escuchar, resolver dudas y acompañar la decisión. Podía hacerlo bien o mal, claro, pero existía ese contacto.

Ahora es posible que una buena parte de ese proceso suceda antes de que la persona llegue a ella. El asistente habrá entendido la necesidad, habrá seleccionado las alternativas y habrá dejado fuera muchas otras. Quizá cuando el cliente aparezca ya no venga a informarse. Vendrá con una decisión prácticamente tomada.

Y aquí creo que está ocurriendo algo más importante que la llegada de un nuevo canal publicitario.

Las empresas pueden terminar conociendo lo que el cliente ha decidido, pero no todo lo que ha ocurrido hasta llegar allí. Recibirán una venta, una solicitud o un contacto, pero las dudas, las comparaciones, los descartes y buena parte de las razones se habrán quedado dentro de otra plataforma.

Precisamente esa parte del recorrido es la que más permite conocer a una persona. Una venta dice qué ha comprado. Todo lo anterior ayuda a comprender por qué lo ha hecho, qué estuvo a punto de impedirlo o por qué eligió una opción y no otra. Ahí está el verdadero conocimiento y, seguramente, buena parte del valor.

Llevamos mucho tiempo hablando del dato como si acumularlo fuera suficiente. Nunca lo ha sido. El dato aislado dice bastante poco si no se entiende la relación que existe entre unos datos y otros, el momento en el que se producen y lo que estaba intentando hacer la persona cuando los generó.

Una empresa puede tener millones de registros y conocer bastante mal a sus clientes. También puede tener mucha tecnología y haber perdido casi por completo la relación con ellos. Esto ya ocurre. La inteligencia artificial puede hacerlo todavía más evidente porque cuanto mejor funcione la intermediación, menos necesario parecerá el contacto directo.

Y no estoy seguro de que las empresas estén pensando suficientemente en ello.

La preocupación sigue estando en cómo aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial, qué deben hacer para ser citadas o cómo trasladar allí la publicidad que hasta ahora colocaban en buscadores y redes sociales. Todo eso importa, por supuesto, pero se parece demasiado a intentar ocupar un nuevo escaparate sin preguntarse quién será realmente el dueño de la tienda.

Si una plataforma conoce la necesidad, acompaña la comparación, condiciona la elección y termina facilitando la compra, su papel va mucho más allá de generar tráfico. Está ocupando el espacio que antes pertenecía a la relación entre la empresa y el cliente.

Puede que por eso la relación directa empiece a convertirse en uno de los pocos territorios que una compañía debería cuidar de verdad. No por una defensa romántica del pasado ni porque tenga sentido vivir al margen de las plataformas. Sería imposible. Pero una cosa es utilizarlas y otra dejar en ellas todo el conocimiento que permite comprender por qué alguien termina eligiéndonos.

Conservar esa relación tampoco consiste en llenar una base de datos, enviar más comunicaciones o incorporar un asistente automático en la web. De hecho, muchas empresas llevan años confundiendo tener los datos de una persona con tener una relación con ella.

Una relación necesita que ocurra algo al otro lado. Que la persona encuentre un motivo para volver directamente, para preguntar, para confiar o incluso para discrepar. Si el único valor que ofrece una empresa puede ser explicado, comparado y sustituido por una respuesta automática, quizá el problema no esté en la inteligencia artificial.

Quizá esté en que habíamos construido relaciones mucho más débiles de lo que pensábamos.

La inteligencia artificial va a facilitar muchas decisiones y probablemente mejorará algunas. Podrá considerar más información de la que cualquiera de nosotros sería capaz de revisar, detectar incompatibilidades, comparar condiciones y evitarnos bastante tiempo. Negarlo no conduciría a ningún sitio.

Lo que conviene entender es qué estamos entregando a cambio de esa comodidad. Cuando delegamos la búsqueda entregamos una parte del recorrido. Cuando delegamos la comparación entregamos también el criterio con el que se ordenan las opciones. Y cuando aceptamos la recomendación quizá ya no sepamos muy bien en qué momento dejamos de decidir.

Para las empresas la cuestión es igualmente seria. Si pierden el contacto con la intención y sólo reciben el resultado, irán perdiendo también capacidad para aprender de sus clientes. Dependerán cada vez más de quien conozca todo aquello que ha sucedido antes de la compra y, por tanto, pueda decidir quién aparece, cómo aparece y bajo qué condiciones.

Puede que dentro de poco una marca no compita únicamente con otras marcas. Tendrá que competir por ser considerada por una inteligencia que habrá conocido antes al cliente y que, en muchos casos, también lo conocerá mejor.

Esto cambia bastante la manera de entender la presencia digital. Ya no bastará con estar, aparecer o incluso ser elegido. Habrá que preguntarse cuánto queda de la relación después de haberlo sido.

Porque el riesgo no es sólo que una inteligencia artificial termine decidiendo por nosotros. Puede que mucho antes hayamos dejado que decida con quién llegamos a relacionarnos.