Claves para lograr el mayor ROI con Publicidad social
La tecnología está cambiando el mundo, y a una velocidad mayor que nunca. Los avances continuos tienen aplicaciones en todos los sectores y revolucionan nuestra vida cotidiana. También en el ámbito de la comunicación y la publicidad, donde hemos pasado de una publicidad online basada en banners y molestos pop ups a sofisticadas estrategias de atracción basadas en la generación de emociones. ¿Y dónde se consigue mayor inmediatez, personalización, participación? En las redes sociales, que se han erigido como el soporte publicitario perfecto cuando se busca visibilidad, notoriedad y crear lazos afectivos entre las personas y las marcas. La publicidad social no es ni una tendencia ni una previsión de futuro, sino una oportunidad actual.
En los últimos meses se está produciendo un repunte en la inversión publicitaria a través de Internet, en los medios digitales y en redes sociales, que está captando presupuestos antes destinados a los medios tradicionales. Y destaca el espectacular incremento de la inversión en Mobile marketing y a través de vídeos. ¿Se trata de una moda o esto conllevará el fin de los medios de comunicación en papel impreso? ¿Es el marketing digital más efectivo que el tradicional? ¿Cómo están influyendo las redes sociales en el mercado publicitario? ¿Qué rentabilidad obtiene la publicidad en redes sociales?
Nunca hasta ahora las marcas se habían relacionado de forma tan directa, inmediata y personal con los consumidores. Ahora los contenidos de la publicidad y el marketing digital se dirigen más a potenciar y reforzar marcas que a vender productos concretos. ¿Te habías dado cuenta?
Conscientes de los nuevos hábitos y tendencias de los consumidores y de los anunciantes, las redes sociales están creando herramientas y plataformas para ofrecerse como los mejores canales publicitarios, como los más efectivos. Estoy seguro además de que la salida a bolsa de Facebook y Twitter ha influido para que ambas compañías compitan, aún más, por captar la atención de los anunciantes. Ahora que el valor de las empresas se encuentra expuesto a fluctuaciones del valor de las acciones, están mimando al máximo sus balances, y los ingresos que aporta la publicidad son un plus. Pero la publicidad en redes sociales no son sólo los Facebooks Ads, los Tuenti Ads, los Linkedin Ads y los Twitter Ads.
La publicidad y el marketing en las redes sociales van MUCHO más allá: emplean multitud de soportes para proporcionar unas experiencias y sensaciones a los usuarios capaces de crear vínculos emocionales entre marcas y clientes.
Hablamos del marketing digital, marketing móvil, marketing online, marketing social, publicidad digital, publicidad online, publicidad social… y todas sus variantes y traducciones en inglés. Son nombres que engloban diferentes acciones de comunicación en el entono online y que persiguen aumentar las ventas de un producto o servicio, generar tráfico hacia una página web, incrementar la notoriedad de una marca, darle más visibilidad, mejorar su imagen corporativa, reforzar su reputación, obtener leads y ampliar las bases de datos de contactos, conocer mejor las expectativas y necesidades de nuestro mercado, diferenciarnos de nuestra competencia, etc.
Como ves, las ventajas y beneficios que el Social Media Marketing puede proporcionara marcas, empresas e instituciones son enormes. ¡Incluso burlar de forma inteligente la ley de la publicidad sin cometer ningún acto ilegal! Te diré cómo y te mostraré un ejemplo un poco más adelante.
Para alcanzar esos objetivos contamos con muchos recursos, todos ellos característicos de las redes sociales: imágenes, vídeos, conversaciones, juegos… Pero antes de lanzar una campaña en medios sociales, te recomiendo que dediques un tiempo a reflexionar si es oportuno en tu caso concreto poner en marcha acciones de publicidad en las redes sociales. No lo hagas porque parezca que lo hace todo el mundo, sino porque los objetivos que persigas se encuentran dentro de los objetivos de tu negocio. También debes analizar si cuentas con los recursos necesarios, tanto para evitar una rotura de stock, como para gestionar los leads, pedidos, etc., que lleguen. Si cuentas con objetivos claros y lo tienes todo controlado, entonces ¡adelante!
La clave para tener éxito en una campaña en redes sociales es simple: enfocar los esfuerzos en crear viralidad, simpatía, entretenimiento y branding a través de la creatividad, y aprovechar la hipersegmentación que permiten estas plataformas. La creatividad es uno de los factores más importantes en campañas de publicidad que se difunden en redes sociales. Porque para vender no sólo contamos con los anuncios o tuits patrocinados. Si necesitas viralidad, te recomiendo que pienses en algo original y que haga sonreir, como lo que hizo esta compañía de Singapure:
Esta acción está planificada para que trascienda de la simple difusión entre los transeúntes de la calle. ¡Y lo logró! Si quieres que tu marca se extienda entre las redes sociales, nada mejor que con vídeos y píldoras breves y entretenidas, que inciten a los usuarios a compartirlas.
Esto mismo debió pensar Pepsi cuando lanzó un breve y potente spot donde en sólo 30 segundos, incita al consumo del producto, “pisa” literalmente a su mayor competidor, Coca-Cola, y logra una viralidad en redes sociales que traspasa fronteras. Y aquí llega el ejemplo que había prometido de cómo superar las restricciones legales en materia de publicidad sin caer en la ilegalidad.
Como sabes, en Estados Unidos son populares los enfrentamientos de marcas competidoras a través de campañas de publicidad. Coca Cola y Pepsi, o Apple y Microsoft son ya clásicos en estas lides con la creación de ingeniosos anuncios donde se comparan con su máximo rival. Esta práctica no está permitida en España, donde la publicidad comparativa está regulada por la Ley de Competencia Desleal (LCD) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, restringe al máximo las prácticas agresivas contra la competencia en acciones de publicidad.
La Ley impidió a Pepsi emitir el siguiente anuncio en prime time en las televisiones, pero las redes sociales y los propios consumidores fueron artífices de su propagación y obtuvo un gran alcance. Y es así como consigue traer a España una campaña que la ley impide difundir aquí.
Junto con las imágenes y vídeos, en las redes sociales cada vez están ganando mayor protagonismo otras tácticas como el advertainment y el advergaming, muy adecuadas cuando se busca conectar con el consumidor más joven a través del entretenimiento. También las promociones y concursos exclusivos sólo para followers tienen mucho éxito si se busca captar leads. Las investigaciones de mercado, encuestas, pruebas y test de nuevos productos o servicios, obtienen excelentes resultados, tanto por la rapidez de respuesta de los consumidores en el entorno online, como por el alcance y participación.
Otra alternativa es recurrir al Social Media Ecommerce, también conocido como social shopping, un método que se basa en las opiniones de compra de usuarios que influyen en otros usuarios. En definitiva, un boca a oreja online.
Linkedin ofrece también muchas posibilidades además de los anuncios Premium y los Linkedin Ads. Ya que su esencia son los contactos entre profesionales, las empresas deben promover que los empleados compartan y recomienden los productos y servicios de su compañía a sus contactos, hagan demostraciones de productos y servicios, contacten con clientes potenciales y para conseguir una mejor imagen corporativa, que cuiden sus perfiles y participen en grupos. ¡Potencia el B2B Social!
Las alternativas son enormes. Hemos pasado del primer comercial en Twitter creado por Smart, donde con más de 450 tweets crea una animación donde se ve al coche desplazándose por una ciudad:
A campañas que se basan en imágenes curiosas e impactantes, como las de la reciente iniciativa de la marca Van Gils -sastrería oficial de la Real Asociación Holandesa de Fútbol-, que muestra a un adiestrador de leones jugando al fútbol con un grupo de felinos en libertad en el Santuario de Leones de África y por supuesto, vestido con un impecable traje de la firma:
Respecto al ROI de estas acciones, hay mucho por investigar en las métricas del marketing en medios sociales, aunque nos proporcione ratios de clics en enlaces y banners. Cuantificamos el tráfico a landing pages, los leads, los followers, incluso se mide el branding, la reputación social, el buzz marketing. Pero, ¿cómo valoramos un retuit, un “me gusta” o un comentario?
Por otra parte, también hay algunas desventajas en el uso de este tipo de publicidad. No tienen éxito las acciones demasiado invasivas y pueden producir rechazo; y nos encontramos con aspectos delicados como la privacidad de los datos personales, o complicados, como la capacidad real de extraer información útil de las redes sociales, el prometedor y temido por algunos Big Data.
Quiero finalizar recordando que las redes sociales no son un canal más para difundir una marca, sino una plataforma de conversaciones e interacciones, donde lo que debes buscar es conocer mejor a tus clientes actuales y potenciales, interactuar más con ellos y crear un vínculo emocional. La Publicidad Social constituye una vía más, diferente y complementaria a los métodos tradicionales. El reto es realizar acciones en redes sociales y en medios tradicionales capaces de crear sinergias y potenciar los efectos y posibilidades de ambos.
Esta misma semana, el blog de mi empresa, Planimedia, ha publicado un artículo sobre la Televisión social y la influencia recíproca entre Twitter y la Televisión. Y entre otras cosas, menciona que los usuarios de esta red social se han convertido en guionistas de los programas. Esto mismo debemos buscar con la publicidad en el entorno digital y las redes sociales: que el propio consumidor se convierta en prosumidor, en embajador de nuestra marca, en nuestro mejor comercial y agencia de publicidad. ¡Esto sí que será rentable!
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