El mejor Modelo POEM para obtener ventas
Todos los que trabajamos en áreas de Marketing, Ventas, Comunicación, Publicidad o Relaciones Públicas, conocemos y manejamos en nuestro día a día el Modelo POEM. ¿Es el modelo más óptimo para difundir un mensaje y/o incrementar ventas? Desde su origen se ha revisado para adaptarlo al entorno digital y al consumidor actual. Actualmente, ¿cuál es el mejor Modelo POEM para obtener ventas?
El Modelo POEM (Paid, Owned and Earned Media) trata los conceptos de medios pagados (paid) para insertar publicidad, los medios propios (owned) cuyo contenido controla la marca, y los medios ganados (earned), aquellos que hablan de una marca de forma autónoma. Una clasificación hace referencia a los touchpoints -puntos de contacto- y canales de comunicación disponibles para cada marca. En 2009, Forrester Research elaboró una tabla similar a ésta:
Adaptación del estudio de Forrester No media should stand alone
Pero ciertas cuestiones se siguen manteniendo difusas. En ocasiones un elemento lanzado en un medio propio o pagado pasa a moverse en medios ganados, o se pierde el control en medios propios por estar abiertos a las conversaciones de los consumidores. A finales del año pasado, Amazon apostó por comunicar el lanzamiento de su nuevo Kindle a través de su cuenta de Twitter. Publicó 14 tuits donde se desgranaba las características de su nuevo dispositivo. La compañía confió en la potencia viral que tendrían sus tuits. ¿En qué momento se traspasó la frontera de los medios propios a los ganados?
Esto me hizo reflexionar sobre la necesidad de elaborar un Modelo POEM definitivo. De hecho, la agencia de relaciones públicas Golin Harris propone la creación de un nuevo canal “compartido” (Shared), y plantea que el objetivo de los canales propios, pagados y compartidos es convertirse en medios ganados. Creó un modelo propio al que denominó Modelo 4G:
El grupo de investigación Altimeter también ha explorado nuevas alternativas para adaptar el POEM a las necesidades y al comportamiento del consumidor actual, y en 2012 creó otro modelo donde yuxtapone los tres tipos de medios en un diagrama de Vann para obtener el concepto de Convergencia de los Medios:
Y todavía puede ser más completo, con combinaciones y cruces laberínticas. En un intento de abarcar todos los matices, tanto del entorno online como del offline, el jefe de Análisis de Altimeter, Brian Solís, ha dado una nueva vuelta de tuerca. Solís ha elaborado otro modelo diferente, muy complejo y detallado, que ha denominado Brandsphere. Te presento su «Marcaesfera»:
Lo cierto es que cada día aparecen nuevos modelos elaborados por empresas de análisis y consultoras de comunicación, marketing y publicidad. Persiguen encontrar la metodología correcta para dar con el insight que conecte con el consumidor. Pero, ¿existe una fórmula exacta? ¿Alguien conoce la proporción de los elementos, los canales y las acciones para obtener la solución, EL INSIGHT?
Hay quien piensa que las emociones son una cuestión de química, pero los planes de comunicación y las campañas de marketing no se elaboran en laboratorios, ni los profesionales visten batas blancas. Está claro que hay que buscar la Brand Experience o experiencia de marca, y que ésta es el resultado de multiplicar la influencia de los touchpoints por la asociación de marca o Brand Association, pero no hay más modelos ni fórmulas creativas milagrosas. Según el estudio mundial Creativity en PR elaborado por The Holmes Report, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing consideran que la creatividad consiste en “contar una gran historia”, algo que puede trascender a todos los canales. Yo estoy absolutamente de acuerdo con ello.
El insight que logra la venta está detrás de crear una historia con la que se sienta identificado el consumidor o que le resulte aspiracional, pero siempre, que toque su fibra más sensible. Por otra parte, los consumidores son cada vez más participativos y las estrategias de comunicación más sociales. Los medios ganados tienen por tanto mucho potencial de crecimiento. Tal y como señala Zenithmedia, en España el sector consumo es donde los earned media tiene una mayor previsión de crecimiento, seguido de las telecomunicaciones, la alimentación y las finanzas. Explótalo.
No se trata tanto de hacer modelos en gráficas y tablas de colores, a cada cual más compleja, sino de tener una cosa clara: Todas las acciones de comunicación deben girar en torno a la experiencia de marca. Ése es el principio fundamental de las comunicaciones entre marcas y consumidores, ya sean a través de publicidad en el prime time de televisión o con vídeos en youtube, a través de revistas impresas o de las redes sociales. Éste es el mejor modelo POEM para obtener ventas.
Cada empresa debe crear su propio modelo, combinar acciones y canales que creen sinergias con una estrategia de cross channel, no sólo para cada producto, sino además teniendo en cuenta otros factores como el momento temporal o el estado de ánimo de su target consumidor. Así de complejo y así de sencillo. Entramos en la esfera del Customer journey.
