Maximiza tu inversión en marketing multicanal

Una estrategia integrada de marketing multicanal proporciona más conversiones y mejores resultados. Pero la variedad de canales que se emplean en las campañas, y las nuevas tecnologías empleadas, dificultan en ocasiones obtener un análisis de resultados eficaz. La solución para maximizar la inversión en el cross-channel marketing pasa por investigar el Customer Journey y obtener un buen modelo de medición de conversiones.

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La aparición de nuevas herramientas y canales digitales -a las que además los clientes son muy adeptos- ha obligado a las empresas a incorporar estrategias de marketing multicanal para ser más efectivos. Las tasas de conversión ascienden cuando se realizan campañas integrales que combinan diferentes acciones en canales de marketing y ventas offline y online que se refuerzan entre ellos, bien campañas de emailing, en medios sociales, telemarketing, anuncios en buscadores, etc.

En un post anterior ofrezco recomendaciones para mejorar la analítica multicanal y en el que señalo que es relativamente común que las empresas se encuentren con problemas para analizar el impacto que tienen sus estrategias de marketing multicanal. Las causas son evidentes: es más complejo controlar el presupuesto de una campaña de marketing cuando interviene el Departamento de Sistemas / Tecnología de una empresa, y cuando se suma la dificultad de gestionar tecnologías y plataformas nuevas y diferentes.

Además, en ocasiones las empresas gestionan sus acciones de marketing multicanal de forma descentralizada, con diferentes equipos individuales, a veces separados físicamente, que ejecutan y miden resultados de acciones realizadas en diferentes canales. Según The Digital Evolution in B2B Marketing de Google elaborado por el Marketing Leadership Council en asociación con Google, esto constituye un problema añadido en numerosas empresas: la especialización no debe repercutir negativamente en la integración de las acciones.

En mi experiencia como emprendedor he comprobado que para un negocio es imprescindible conocer claramente qué le ayuda a ganar más dinero y qué hace perder competitividad. Tanto si se trata de una clínica médica como una multinacional con varias fábricas. Es básico conocer qué canal de marketing y ventas es más rentable según la inversión realizada y el rendimiento obtenido.

Según The Digital Evolution in B2B Marketing de Google, los modelos de atribución con los que trabajan las empresas -conjunto de reglas que determinan cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión- presentan en general una peligrosa carencia: están demasiado simplificados. El estudio revela que las empresas más competitivas están cambiando sus modelos de calificación de leads para adaptarse a las nuevas necesidades de marketing, e incluyen datos procedentes de canales y medios online y offline para descubrir los intereses del consumidor en cada fase del proceso de compra.

El informe también demuestra que si se quiere trabajar con un buen modelo de medición de conversiones es fundamental que éste aporte información rigurosa, útil y clara que facilite la toma de decisiones de negocio -el objetivo para el que se realiza cualquier proceso de análisis-, identifique áreas de mejora e incluso que contribuya a conocer mejor a los consumidores y al propio negocio. Pero los mejores modelos no contemplan en su medición todos los elementos, ni la efectividad de todos los touchpoints o puntos de contacto entre cliente y empresa, o todas las tácticas del ámbito offline. Por otra parte, hay muchos factores externos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores y que no tienen nada que ver con los esfuerzos de marketing de una compañía, como el lanzamiento de campañas de los competidores, acontecimientos que se dan en el mercado que provocan reacciones en cadena o incluso noticias y eventos externos a nuestro mercado.

Es común que las empresas B2B apliquen mediciones en campañas específicas, como acciones de email marketing, pero no afrontan completamente el desafío de medir la interactividad de múltiples canales de forma rigurosa para mejorar la eficacia global de marketing a lo largo del tiempo. Habría que adoptar un marco de medición que incluya todos los factores que influyen en los clientes potenciales si queremos aumentar la credibilidad de un análisis o estimación de impacto.

Si se analiza el recorrido hacia la conversión que hace un consumidor y los puntos de contacto se obtiene valiosa información sobre el negocio en sí y sobre las intenciones de los consumidores. Los Customer Journey Map son una excelente herramienta como punto de partida para analizar y optimizar las estrategias de marketing multicanal.

Para obtener más datos claros sobre las conductas del target, Marketing Leadership Council y Google recomiendan responder algunas preguntas básicas como:

• ¿Qué tres tácticas inician con más frecuencia un proceso de conversión en el entorno digital?
• ¿Cuáles son los “últimos clicks” o “penúltimos clicks” más comunes antes de una conversión?
• ¿Qué touchpoints o puntos de contacto se dan normalmente el mismo día de una conversión y cuáles se producen mucho antes?
• ¿Qué pautas comunes y diferentes se identifican en varias conversiones durante el recorrido hacia la venta?

Por otro lado, los tests, pruebas de mercado, etc., son difíciles de diseñar en el marketing multicanal, lo que conlleva que los resultados sean poco fiables y puedan suponer una pérdida de tiempo y de dinero. The Digital Evolution in B2B Marketing de Google recomienda realizar un esfuerzo previo importante para crear procedimientos y pautas de procesos que hagan realmente válido el diseño de las pruebas antes de su ejecución, de forma que los resultados puedan aplicarse con seguridad a la toma de decisiones de marketing.

En Planimedia son expertos en ayudar a otras empresas a aumentar las ventas optimizando al máximo su inversión con soluciones y estrategias que parten del análisis del Customer Journey.

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Andres Macario

About Andres Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Adeslas, Sanitas y Tyco. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog.

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