El coche conectado, más ingresos para automoción

La industria de la automoción se enfrenta a mucho más que nueva tecnología: un nuevo ecosistema digital en el que rige un modo de vida de los consumidores radicalmente nuevo. Este reto, compartido con el resto de sectores, tiene en el sector del automóvil especial relevancia por tendencias que también superan el fenómeno de la conectividad: nuevas fuentes de energía en sus motores, el coche compartido y el vehículo de conducción autónoma, todo ello circunscrito en un ámbito de presión regulatoria creciente, respeto al medio ambiente y responsabilidad social. El medio de transporte de uso particular -sea cual sea el nombre que adopte en el futuro- es uno de los puntos de convergencia de los usos digitales y, como tal, su futuro se acerca más a una nueva industria que a la continuidad de la actual.

En el futuro próximo, tan próximo como el año 2025, circularán menos vehículos, porque muchos propietarios hoy no querrán serlo para entonces; sin embargo, la distancia recorrida por sus pasajeros en total será muy superior. Lo más importante en los coches -sobre todo desde que la conducción sea autónoma- serán las facilidades para trabajar, entretenerse y relacionarse socialmente, como centro preponderante -junto con el hogar- de la conectividad con todos los ámbitos de la vida. El ecosistema digital generará mayores ingresos que la propia venta del vehículo: así lo estima un 85% de los ejecutivos del sector según el Informe Global sobre Automoción 2017 que KPMG ha dado a conocer hace unos días. Mientras que el motor de combustión estará mal visto, los datos serán el combustible del nuevo modelo de negocio del sector.

Empresas tecnológicas se posicionan con el coche conectado

En el CES 2017 celebrado el pasado fin de semana en Las Vegas, el coche tuvo un papel muy relevante. Por un lado, nuevos prototipos, como el Tesla, hacen alarde de potencia motriz con motores eléctricos. Por otro, otros vehículos -no necesariamente tan caros- muestran el futuro de la conectividad centrada en el automóvil para poder gestionar asuntos personales o del hogar con la voz. Lo llamativo en este caso es que la conectividad viene soportada, no por los fabricantes de automóviles, sino por empresas tecnológicas como Amazon, Apple o Google. Aquí es donde asoma la segunda gran ruptura de la industria de la automoción: los fabricantes tendrán que competir o cooperar con los líderes tecnológicos: más del 80% de los ejecutivos de automoción piensa que una empresa de Silicon Valley lanzará un nuevo coche en los próximos cuatro años, según el mencionado estudio.

No parece casualidad que compañías como Apple (#1), Alphabet (matriz de Google, #2), Facebook o Amazon sean algunas de las principales empresas del mundo por capitalización bursátil y además se distingan por la gestión de big data destinada a ofrecer una mejor experiencia al usuario y, al tiempo, como fuente principal de negocio. El coche conectado es una gran oportunidad para el sector automoción, a la vez que su principal amenaza, ya que se convertirá en el principal dispositivo de generación de datos de comportamiento del usuario -sólo por detrás del hogar-. El criterio de venta de unidades queda desplazado por el de valor de cliente a la hora de medir la participación de mercado. Las funcionalidades que ofrezca el automóvil, independientes del propio vehículo, se convertirán en el principal motivo de compra, frente a los tradicionales.

El coche conectado determina el nuevo modelo de negocio en automoción

La relación directa con el cliente será determinante del modelo de negocio en el sector. A día de hoy, un 28% de los consumidores piensa que la relación directa con el cliente en automoción la mantendrán los concesionarios de coches y un 26% piensa que será gestionada por los fabricantes de automóviles, frente a un 19% que piensa que la relación pasará a poder de las compañías de IT. Los ejecutivos del sector son más optimistas con la continuidad y sólo el 16% piensa que la relación con el consumidor pasará a manos de empresas tecnológicas, mientras que el 41% cree que la relación la ostentará el fabricante y sólo un 9% cree que será el concesionario. Cualquiera de las soluciones es posible hoy y cualquiera de ellas demanda un cambio disruptivo en el sector. Con estas perspectivas, nuevos conceptos de retail en el sector están teniendo muy buena acogida en el mundo, incluyendo la venta asistida y la experiencia de comprar un coche online.

La industria de la automoción se enfrenta, por un lado, a mantener la manufactura tradicional al tiempo que desarrolla una nueva dimensión del producto: el coche conectado. Un sector tradicional frente a otro radicalmente disruptivo, con procesos de innovación y fabricación que son difíciles de conciliar. Y, por otro lado, la industria del automóvil está abocada a competir con las empresas tecnológicas líderes en la gestión y monetización de información. Aunque quizá exista la opción de cooperar o de entrar en el terreno de la «co-ompetencia«. Dicho de otro modo: pueden convertirse en meros suministradores de vehículos para las empresas tecnológicas, que mantendrán el control sobre la información y la relación con los usuarios; o bien tratar de ser centros de relación con el cliente, siempre que consigan la confianza del consumidor para el uso de sus datos bajo la promesa de obtener una irresistible utilidad.