El día que cambió la forma de entender el Marketing
La inauguración de los grandes almacenes ‘Le Bon Marché’ a finales del siglo XIX supuso un antes y un después en la forma de entender las ventas y, en consecuencia la publicidad y estrategias de marketing llevadas a cabo hasta el momento: se había creado “El paraíso de las damas” según Emile Zola.
Para comprender el impacto que supuso, es necesario situarse en el tipo de sociedad con la que Aristide Boucicaut, fundador de los primeros grandes almacenes de la historia, se encontró en aquel momento. Este comerciante, hijo de sombrereros, se dio cuenta de que a París le hacía falta un tipo de tienda que no existía hasta el momento donde las mujeres (su público objetivo) pudieran pasar un día agradable, sin ser importunadas y rodeándose de las últimas novedades. Es entonces cuando decide inaugurar ‘Le Bon Marché’, los primeros grandes almacenes del mundo.
El modelo de negocio cambia totalmente. Comienza la venta por catálogo, el envío a domicilio y las ofertas. Una serie de opciones nuevas que no ofrece ningún comercio hasta ese momento. Boucicaut comenzó con la guerra de precios pues tenía que competir contra los establecimientos tradicionales con una política apoyada en el bajo margen de beneficios y la aplicación de su filosofía: dejar salir y entrar a la gente libremente, sin molestar a los clientes, de manera que es en este momento cuando surge el concepto de “gracias, sólo estoy mirando”.
Boucicaut revolucionó el marketing pues quería hacer de la experiencia de comprar un momento agradable. De hecho, es muy poco lo que se ha añadido al comercio y a la forma de presentarlo desde entonces hasta ahora. Cosas que hoy en día consideramos inherentes a la tienda nacieron con ‘Le Bon Marché’: etiquetas con el precio, la posibilidad de mirar sin que el vendedor esté despachándote, el colocar las mercancías en mostradores de manera que los clientes pudieran tocar y probar los productos. El producto se convierte así en su propio vendedor pues se queda solo ante el cliente.
El detalle de colocar las etiquetas con el precio de los productos no se debe pasar por alto. Hoy en día parecería absurdo entrar en una tienda y no saber lo que cuesta, por ejemplo, un determinado traje. En aquella época esto era muy importante pues el preguntar por el precio podía costar al cliente una grosera contestación en la que el propio vendedor asegurara que no estaba al alcance de su posición social. Sin embargo, estos obstáculos desaparecen pues ahora el precio está a la vista, se evaporan las clases sociales ya que cualquiera puede pasear por unos grandes almacenes y codearse con gente de todo tipo y además, surgen facilidades como el pago a plazos que facilitan la adquisición de determinados productos concebidos para clases sociales altas.
Los grandes almacenes nacen como un espacio amplio y elegante, con formas de presentar los productos muy diferentes y llamativas para la época. Incluyen por primera vez cafeterías y zonas de ocio para los maridos que acompañaban a sus esposas al establecimiento y preferían quedarse leyendo el periódico en la sala de lectura. Todo diseñado por y para que el cliente se sienta a gusto en un ambiente distendido y muy diferente al de la tienda tradicional.
Por supuesto, acabaron por darse cuenta de que era mejor que la mujer estuviera despreocupada de sus quehaceres para poder dedicarse por completo a la compra por lo que, además de instalar las zonas de ocio destinadas a sus maridos, pronto empezaron a prestar atención a los más pequeños. Si los niños estaban relajados o entretenidos con simples globos que los dependientes les entregaban, las madres estaban contentas, satisfechas y en una actitud mucho más proclive a la compra.
Sin embargo, Aristide Boucicaut no se ha hecho demasiado famoso, a pesar de haber cambiado el comercio y las formas de promoción de los productos hace ya más de 150 años, sentando las bases de lo que actualmente se conoce como marketing y dando una nueva visión a «la experiencia de comprar».
