El retail es más físico y más digital: ¿la ecuación perfecta?

El eCommerce, en concreto en el sector retail, crece y crece y las marcas siguen abriendo nuevas tiendas físicas, sobre todo en grandes superficies como los centros comerciales. Parece que estamos ante un fenómeno que se extiende de manera progresiva pero paralela y es que el comercio electrónico se expande junto con la apertura de espacios presenciales de marcas que aún apuestan por lo phygital, pero, ¿merece la pena invertir en tiendas físicas? ¿está derivando este concepto a los consumidores hacia el eCommerce?

Por el momento, las marcas apuestan por “phygitalizarse” dada la demanda de experiencias de los clientes donde quieren, además de comprar, probar productos sin compromiso, conectar con la marca y sentirse valorados. El hype del cliente está por las nubes. Veremos si las marcas saben estar a la altura.

La paradoja del retail en la era digital

La digitalización del retail ha facilitado la compra y la experiencia del cliente. Como seguro ya sabes, en Internet puedes leer reseñas de productos e incluso personalizarlos con un grabado de nombre, eligiendo tus colores favoritos para unos zapatos, para un bolso o para un estuche.

A pesar de que el eCommerce es imprescindible para la supervivencia de un negocio hoy en día, resulta contradictorio que las tiendas físicas cobren protagonismo si, precisamente, el comercio online tiene mayor penetración en el mercado. A pesar de ello, las marcas están invirtiendo en tiendas físicas porque entienden que su deber como marca es centrarse en las personas y han decidido que era el momento del cambio, sobre todo, por la demanda de experiencia física del cliente en las tiendas, aunque reduciendo a su vez el contacto físico con el resto de clientes y con los propios trabajadores de estos espacios.

Ejemplo de ello es Lefties o Zara, que han remodelado por completo sus tiendas. Ahora son mucho más amplias, concentradas, con más productos y menos trabajadores a la vista. Otro detalle que aflora es la reducción de personal en las cajas de cobro. En este aspecto, el cliente tiene la libertad y la tranquilidad de autocobrarse su cesta y, además, sin preocuparse por las molestas alarmas tradicionales de plástico porque las de ahora van incluidas en las etiquetas de la ropa que son RFID, como las del Decathlon, por ejemplo, que hace años que usa esta tecnología, y le ha ido bien.

Está claro que las marcas han tenido que replantearse sus estrategias. Quizá este cambio viene dado por una digitalización “extrema” del comercio tradicional y que los clientes, acostumbrados a comprar a través de una pantalla, se sientan intimidados cuando tienen que entrar en una tienda del centro de una ciudad o de un centro comercial. Por esta razón, los clientes demandan espacios amplios y tranquilos como si estuvieran en un eCommerce, así como secciones ordenadas, más productos como he dicho antes y mayor sensación de orden y limpieza, sin trabajadores abrumando a los clientes con preguntas sobre qué quieren nada más entrar por la puerta. Es decir, el cliente quiere tener la suficiente libertad dentro de una tienda pero con la confianza y seguridad de que ante el menor problema, una persona intentará solucionarlo allí, en el momento, de manera presencial.

¿Dónde queda el concepto Phygital si crece el eCommerce a costa de las tiendas físicas?

El concepto phygital ha evolucionado. Ahora me planteo si realmente este modelo de retail sigue en pie y la respuesta para mí es sí.

Son las propias tiendas físicas las que se han digitalizado de manera independientemente del eCommerce. Lo phygital ha permitido conservar los espacios físicos y convertirlos en ambientes tangibles, pero con las características principales del comercio electrónico.

El eCommerce es imparable, eso está claro, pero el comercio tradicional ha vuelto a posicionarse como la primera opción de compra para casi el 70% de los consumidores españoles.

Sin embargo, existe un flujo de clientes proclives a hacer uso de las tiendas físicas, pero acaban recurriendo al comercio electrónico. ¿Por qué ocurre esto? En primer lugar, por el mayor alcance que ofrece la experiencia online donde, en la mayoría de los casos, casi todos los productos están disponibles. En segundo, por problemas de espacio. Así de simple. En las tiendas físicas, no hay metros cuadrados para todo el stock. Esto permite que los comercios deriven a los clientes a las tiendas online porque no les pueden ofrecer todos los productos que demandan.

Cabe destacar que el eCommerce no busca reemplazar al comercio físico, ni mucho menos. Pero seamos sinceros, es la primera opción, el eCommerce, que se nos viene a la mente cuando un producto o servicio no está en tienda. Ahora bien, me pregunto si es peligroso derivar a consumidores hacia el comercio electrónico si precisamente las tiendas físicas buscan aumentar la experiencia de manera presencial.

Me da la sensación de que existe un “guion” sobre el que se basa el stock estándar de una tienda retail y me explico. A pesar de que se intenta optimizar el máximo espacio posible, las tendencias de compras compulsivas hacen que las principales tiendas de retail físico en España se hayan convertido en escaparates gigantes del comercio online por dos razones. La primera porque solo ofrecen en establecimientos físicos las muestras de ropa en talla y colores que más se venden, la segunda porque cada semana se renueva el catálogo online con nuevas incorporaciones de stock y necesitan del espacio físico para promocionar las novedades, relegando así productos pasados o con menos tirón.

Esto significa que lamentablemente no hay espacio para todas las tallas y colores de cada una de las prendas o accesorios por lo que muchos consumidores tienen que acudir al comercio electrónico para comprarlas. Este hecho repercute directamente en la satisfacción del cliente “no estándar”, es decir, aquel que normalmente no encaja en el target de las tiendas físicas.

Expectativas del consumidor en 2025. ¿Qué busca realmente?

La individualidad como experiencia sigue posicionándose como la primera opción gracias a la hiperpersonalización porque ya no buscan algo que tenga todo el mundo sino una experiencia personalizada en cada producto o servicio que adquieren.

Por otro lado, los consumidores siguen queriendo comprar en eCommerce y recoger el producto en la tienda dada la comodidad a la hora de devolver o cambiar los productos ya que los desplazamientos se reducen y las devoluciones son instantáneas.

No obstante, el concepto phygital está presente en España con mucha fuerza, las experiencias tienen que superar las expectativas de los consumidores para aumentar el valor de marca, fidelizar y retener a clientes, así como para disminuir el CAC (Coste de Adquisición de Clientes) porque conseguir un nuevo cliente puede tener un coste hasta 7 veces más que mantener a uno que ya existe.

En conclusión, lo phygital está más vivo que nunca y las tiendas físicas siguen teniendo protagonismo y continúan siendo un  pilar fundamental en el consumo de una sociedad que cada vez exige más y más a las grandes marcas para que adapten su “filosofía” a la sociedad.

¿Tienen futuro las tiendas físicas si trasladan a la web a los clientes? Tal y como está planteado ahora mismo este concepto, ¿es discriminatorio con los consumidores? ¿El consumismo que ha sumido a la sociedad tiene el poder de modificar el significado de lo phygital?