La estructura más eficiente para realizar marketing B2B

Hablar de marketing B2B es hablar de generar leads, de maximizar las oportunidades de contacto para la fuerza de ventas, de la importancia que ha cobrado para la toma de decisiones el marketing de contenidos, las recomendaciones y la búsqueda de contactos a través de Internet. Una toma de decisiones donde, al igual que en el B2C, vemos que los clientes están más empoderados que nunca, que controlan la relación que tienen con las empresas y que el 57% completan el ciclo de compra antes de que sean contactados por un vendedor, según el informe The Digital Evolution in B2B Marketing.

 

Pero en este entorno y contexto, algunas empresas no planifican acciones en el entorno digital desde el primer momento en que se diseñan campañas, no manejan de manera coherente su presencia en el entorno online y gestionan íntegramente por separado el posicionamiento orgánico y pagado. Son empresas cuya estructura organizacional no está adaptada a las necesidades actuales de marketing B2B y que no maximizan sus recursos porque no identifican y aprovechan las posibles sinergias entre los canales de comunicación que existen. ¿Reconoces en tu empresa alguna de estas características?

Voy a dedicar unos post a analizar cómo solucionar esos problemas y lograr excelentes resultados cuando realizamos marketing entre empresas. Y para ir paso por paso, hoy no comenzaré hablando de tácticas de content marketing, de generación de leads o de lead nurturing, ni siquiera del proceso de venta. Voy a tratar un aspecto fundamental, de base, que a veces se olvida: la estructura de las empresas y de los equipos de marketing debe funcionar de manera que todas las acciones estén coordinadas y alineadas con el objetivo principal, para así potenciar al máximo los recursos de la empresa.

Comienzo así porque las compañías presentan en general tres puntos críticos que pueden impedir el desarrollo del marketing B2B con comunicación multicanal con las que cuentan: los especialistas están en ocasiones tan involucrados en aspectos operativos que no ejecutan una estrategia multicanal eficaz, los esfuerzos para la creación de contenidos están dispersos y se pierde calidad en el proceso, y en tercer lugar, los datos se producen y analizan con sistemas separados, lo que dificulta el cruce de datos en la fase de análisis (con la consiguiente pérdida de información que  muestra como ser más operativo).

El informe The Digital Evolution in B2B Marketing elaborado por el Marketing Leadership Council en asociación con Google propone soluciones para cada uno de esos tres problemas. Para el primero recomienda incrementar el impacto a través de la integración de las acciones digitales en los procesos de planificación de estrategias, para el segundo enfocar el contenido, estrategia y activación, y para el tercer problema, fortalecer el análisis multicanal. El informe señala que la integración de las acciones digitales en los procesos de planificación se basa principalmente en dos conceptos: integrar tácticas digitales en el desarrollo de campañas de marketing y realizar un seguimiento continuo, y por otra parte, de gestionar la presencia digital de una manera centralizada y unificada, (que incluye la web corporativa, plataformas sociales, blogs, los resultados de búsquedas, comunidades, publicidad online, etc.).

La integración en campañas normalmente implica un fuerte proceso de colaboración entre los miembros de la empresa, marcada por reuniones donde la toma de decisiones se realiza por consenso. Por el contrario, una gestión coordinada del incremento de la presencia digital de la empresa, requiere decisiones continuas en el tiempo.

Para realizar una planificación integrada de una campaña el informe recomienda que la estructura del equipo esté centrada en procesos más que en tácticas, de forma que el equipo mantiene una fuerte influencia a lo largo de todo el proceso de la campaña. Este equipo puede dar un gran impulso no sólo en la comercialización, sino también en la coordinación de actividades de marketing y ventas.

Fuente: The Digital Evolution in B2B Marketing

 

Lo muestro con un ejemplo. El estudio analizó diversas empresas que realizan marketing entre empresas y hubo una empresa que me llamó la atención. El siguiente esquema corresponde a una compañía cuya organización de marketing evolucionó hacia una gestión integrada de las tácticas en el entorno online. Como se puede ver, desde un mismo punto se coordinan acciones de fuerza de ventas, de publicidad, de medios sociales y de investigación, y todas ellas están interrelacionadas:

Fuente: The Digital Evolution in B2B Marketing

 

La responsabilidad sobre las acciones en el entorno digital se distribuye a través de varios grupos dentro de la empresa. La  necesidad de una integración más estrecha entre áreas para apoyar la ejecución de campañas y que éstas fuesen más efectivas, así como la importancia del compromiso continuo con el cliente, conllevó para esta empresa un importante esfuerzo de reestructuración que dio lugar a la ampliación del grupo de marketing. Todas las comunidades de clientes, operaciones de los medios sociales, la web y la optimización de búsqueda se consolidaron en un grupo central de marketing, junto con los medios de comunicación pagados los anuncios en motores de búsqueda.  Y creó un nuevo equipo que se responsabilizó  de la gestión de calidad de datos y análisis.

El centro de esta nueva estructura es una plataforma de escucha que proporciona la base principal para realizar el seguimiento de la presencia digital de la empresa y obtiene un conocimiento de los cambios en las percepciones e intereses de los clientes. Los responsables de anuncios en buscadores, de la optimización web (SEO), de los medios de comunicación social, etc., se mueven coordinados para identificar tendencias y definir los pasos a seguir (por ejemplo, cambiar palabras clave o actualizar contenidos). Este centro de escucha también identifica y apoya otro tipo de intervenciones, por ejemplo, un problema con un cliente o una oportunidad de venta. Marketing puede responder directamente en tales situaciones o involucrar al área de la empresa del que depende, como el equipo de ventas.

Esta estructura resultó ser mucho más eficiente y productiva, contribuyó a ampliar su impacto en los mercados clave mientras que logró contener los costes.

En definitiva, incrementar los esfuerzos de marketing digital exige una gestión continua y colectiva. Para lograrlo, el informe The Digital Evolution in B2B Marketing recomienda revisar el proceso de planificación de campañas y buscar oportunidades para aplicar las prácticas descritas anteriormente, propone estudiar varias campañas con objetivos similares, tanto campañas anteriores de la propia organización, como realizar benchmarking externo para identificar nuevas ideas, best practices e identificar las áreas específicas en las que hay posibilidades de mejora.

¿Te atreves?