La potencia del Marketing Multisensorial

¿A qué suena o huele tu marca? ¿No cuenta con un aroma específico, único y original? Quizá creas que tu negocio no lo necesita, o directamente nunca te lo hayas planteado. Pero seguro que en alguna ocasión has entrado en una tienda y has reconocido su olor, ¿verdad?. Un aroma que se percibe nada más atravesar las puertas, incluso a veces desde la calle, y que te invita a entrar. Siempre el mismo cuando se trata de tiendas de la misma marca. Aunque no seas consciente, estás bajo el influjo del poderoso marketing multisensorial.

Las marcas se conectan con la memoria y las emociones de los consumidores. Como dice el empresario, estratega y “marketero” Tim Pethick, la razón guía, pero las emociones deciden. Por ello hemos pasado de hacer un marketing y una publicidad enfocados en argumentos racionales, donde cada spot detallaba las bondades de un producto, a un marketing de experiencias no sólo emocional, sino multisensorial. Un marketing que busca crear experiencias sensoriales, captar, atraer y retener a través de los sentidos.

El olfato, el oído y la vista, son los principales sentidos a los que recurre el marketing multisensorial para crear un impacto emocional. El objetivo es que el consumidor experimente placer durante el proceso de compra con experiencias de consumo únicas y diferentes.  Los beneficios son muy potentes: se refuerza el reconocimiento de marca y se vincula la marca a una experiencia satisfactoria en la mente del consumidor. Las compañías que emplean el marketing multisensorial persiguen la diferenciación, ser identificados, reconocibles y perdurar en la memoria. Volviendo al ejemplo del principio, seguramente cada vez que percibas el olor de esa tienda, que además es único, te evoca a la marca.

El Neuromarketing investiga este campo para conocer mejor las conexiones que se producen en el cerebro humano ante ciertos estímulos, teniendo en cuenta que los cinco sentidos captan permanentemente, y suponen por tanto una excelente oportunidad, unas puertas abiertas para llegar al consumidor.  Aunque hay mucho camino por recorrer y avanzar todavía.

Mientras que las empresas dedican mucha atención a crear su identidad visual, su logotipo y su manual de imagen corporativa, olvidan y/o desconocen el potencial del marketing sensorial. ¿Has visto algún Manual de Identidad Sonora, o de Identidad Olfativa? Y es una pena, porque el olfato genera reacciones muy potentes. ¿Conoces la importancia, el valor y la capacidad del Odotipo o marca olfativa? Se trata de un elemento más para identificar y reconocer una marca, al igual que el logotipo, el isotipo. El Odotipo contribuye a crear una marca sólida, es capaz de transmitir los valores de una marca reforzando así su imagen.  ¿Y sabes que existe un tipo de memoria que genera el olfato y el oído llamada Memoria Episódica?

Si te interesa, te recomiendo que veas el siguiente vídeo, una brillante ponencia del publicista argentino Martín Bonadeo realizada en el marco de TEDx y en la que explica la importancia del Marketing Olfativo.

También existen los Sonotipos o logos sonoros, unas notas musicales que representan una empresa, marca o producto y a través del cual los consumidores identifican sus atributos. Las empresas que mejor manejan el audio branding pertenecen al sector de la tecnología. Algunos logos sonoros son tan poderosas como los logotipos visuales y han logrado que los consumidores pensemos de forma inconsciente en la marca cuando lo escuchamos. ¿Hacemos una prueba? Escucha el sonotipo de Nokia:

¿Reconocible, verdad? Los consumidores lo identifican incluso con los ojos cerrados, ¡el sueño de cualquier marca! La identidad sonora única y original contribuye a personalizar la marca.

Como ves, las empresas que quieran mejorar el posicionamiento tienen grandes oportunidades con el marketing multisensorial, que les permitirá diferenciarse frente al bombardeo de impactos y los excesos de estímulos visuales. Ahora tenemos el desafío de mejorar la metodología de los estudios de mercado para conocer y entender mejor las reacciones de los consumidores a los diferentes estímulos sensoriales.

¿Cómo quieres que suene o huela tu marca?