Microtargeting, el futuro del marketing

Como todos los comienzos de año, me estoy encontrando con multitud de listas de tendencias de marketing para este año 2015. Imagino que a ti te pasa lo mismo, así que no las voy a reproducir, pero sí que voy a detenerme en una estrategia que me ha llamado la atención y considero el verdadero futuro del marketing, el microtargeting.

Como dice Philip Kotler, nos estamos moviendo hacia una era de marketing de precisión y microtargeting en la que debemos empezar a pensar en los micromercados, basar las ventas en el diálogo, y el marketing en conectar y en colaborar, no en lanzar un monólogo.

Los consumidores están cada vez más empoderados y son más exigentes, los mercados son globales y es tremendamente difícil destacar y ser competitivo. Por ello, una de las opciones que tenemos en este complicado contexto es mejorar nuestro posicionamiento a través del microtargeting, que nos permite crear valor para el cliente a través de la autenticidad, de la conexión y el engagement con los valores humanos, ofreciendo  experiencias y sensaciones que busca cada consumidor. Porque el microtargeting es una estrategia de marketing que utiliza los datos de los consumidores para identificar intereses de determinados individuos o grupos reducidos de personas con ideas afines e influir en sus pensamientos o acciones.

El principal objetivo de hacer microtargeting es conocer al público objetivo con tal precisión, que sea posible lanzarle mensajes cuyo contenido, forma y canal estén totalmente ajustados a él y logren incitarle a la compra. No es una estrategia adecuada cuando buscamos branding, sino ventas u otras acciones concretas. Y no basta con tener información básica de su perfil con datos demográficos y socioeconómicos, sino más completos, que responden a variables psicográficas (personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores, etc.) y conductuales (lealtad a la marca, tipo de usuario, nivel de uso –heavy o light users-, actitud ante el producto o servicio, si busca precio, calidad, servicio, etc.).

¿Has pensado alguna vez en la efectividad de los anuncios de coches? ¡Entre el 90 y el 95% de las personas que ven un anuncio de coche en los medios de comunicación de masas ni siquiera están pensando comprar uno! Por otro lado, las campañas de emailing son -o deberían ser- un ejemplo de la aplicación del microtargeting: cada destinatario de un correo electrónico debería recibir un determinado mensaje, en un tono específico y con una oferta personalizada. ¿Es así como lo hace tu empresa? Si la respuesta es NO, probablemente se debe a que no realizáis microtargeting, ¿por no haberlo contemplado o por falta de recursos?.

Gracias al microtargeting podemos elaborar estrategias y acciones más acertadas, ya que conocemos las necesidades, los estilos de vida, las aspiraciones y los motivos por lo que un cliente potencial se convierte en comprador, a quién le interesa nuestro producto o servicio, dónde se encuentra, cómo podemos convencerles y cuál es el insight que activa su decisión de compra.

Estamos ante un nuevo nivel que combina multitud de información para encontrar personas de ideas afines, motivados por cosas similares, y predecir lo que harán. En Estados Unidos llevan tiempo trabajando en ello, tanto en el terreno del marketing como en el campo político. Se ha realizado microtargeting en la campaña de Barack Obama y en la de Mike Bloomberg para la alcaldía de la ciudad de Nueva York, donde, por ejemplo, se envió el mismo mensaje de correo directo a los afroamericanos de Queens y a los italoamericanos que vivían en Staten Island, con el mismo impacto en sus respectivas decisiones de voto.

Evidentemente, no siempre es oportuno realizar microtargeting. Depende del producto, de la competencia, de si es un mercado maduro… Lo que está claro es que para que sea útil y eficaz, los grupos identificados deben ser medibles, claramente diferenciables, rentables (que sea posible obtener beneficios con estas acciones) y por supuesto, accesibles. Antes era impensable a nivel de rentabilidad, realizar acciones dirigidas a segmentos pequeños de población, pero la llegada de Internet y las nuevas tecnologías, que aparecen y nos sorprenden cada día, hace que ahora sea más fácil acometer tácticas de publicidad y marketing a la medida de un micro grupo de público objetivo.

Nos adentramos en el terreno más profundo del Big Data y de la minería de datos, donde es necesario invertir recursos, pero que darán sus frutos en los resultados. Calcula si cuentas con los recursos necesarios para identificar y llegar al target a un coste viable, y si es así, ¡trabaja en ello!