¿Qué papel ejerce el Smartphone en el Customer Journey?
Si queremos vender cualquier producto o servicio con la mayor efectividad, es prioritario conocer el comportamiento del consumidor. Pero ¿Cómo? ¿Qué sabemos de los consumidores? ¿Cuáles fueron los principales estímulos que ejercieron más fuerza para llevar al consumidor a efectuar la compra? ¿Qué papel ejerce el Smartphone en el Customer Journey? ¿Cómo podemos impactar al consumidor en el proceso de compra a través del smartphone y de las aplicaciones móviles?
Los datos que proporciona el último informe de IAB, el VI Estudio anual mobile marketing, muestra la creciente importancia de los dispositivos móviles a la hora de intervenir en las decisiones de compra. Aporta datos reveladores acerca de los dispositivos que emplean y cómo los emplean, información a tener muy en cuenta a la hora de realizar cualquier acción de marketing.
Es muy significativo que 9 de cada 10 internautas tiene un Smartphone y destaca el crecimiento del número de personas entre los 36 y 55 años que disponen de este dispositivo: en 2013 un 75% de personas entre los 36 y 45 años tenía un Smartphone y la penetración llegaba al 67% en la franja entre los 46 y 55 años; en 2014 un 85% de internautas con edades comprendidas entre los 36 y 45 años poseen un Smartphone y un 80% en el caso de los que se encuentran entre los 46 y 55 años (¡aumenta en 13 puntos!). El uso del Smartphone va avanzando en las franjas de edad superiores y si la evolución sigue al mismo ritmo, el próximo año toda la población española internauta manejará los smartphones. En esta línea, considero que los estudios deberían analizar también a la población que supera los 55 años. El grupo “De 55 años o más” tiene unas características, necesidades, expectativas y hábitos diferentes que no hay que olvidar.
Los datos confirman que los consumidores accedemos a Internet cada vez con más frecuencia, navegamos durante un mayor periodo de tiempo y aumenta significativamente el acceso desde dispositivos móviles. Un 83% de los usuarios que acceden desde el Smartphone se mantienen conectados más de una hora, frente al 78% de 2013. El promedio de tiempo de acceso es de dos horas y media diarias conectados a Internet desde el Smartphone, y de dos horas desde Tablets. ¿Qué hace el consumidor en Internet?
Las actividades que realizan por tipo de dispositivos son muy similares excepto a nivel social, donde el Smartphone es el rey debido a las apps de mensajería instantánea. El Smartphone se emplea algo más también en actividades lúdicas, y la Tablet para realizar consultas. Las redes sociales y las aplicaciones de mensajería son protagonistas en ambos dispositivos. WhatsApp incrementa su dominio en mensajería en smartphones, seguido de Facebook y Twitter; mientras que desde la Tablet se accede más a Facebook, aplicaciones de juegos y a Twitter. Los últimos datos muestran además que 9 de cada 10 usuarios de Internet móvil lo emplea mientras ve la televisión y que el principal uso es estar conectado en redes sociales. Los anunciantes deben por tanto agudizar el ingenio para explotar las posibilidades que les da lanzar mensajes publicitarios en redes sociales relacionados con los contenidos en directo de la televisión.
El estudio también revela valiosa información a tener presente de cara a campañas de emailing. Cada vez se accede más al correo electrónico desde el smartphone y los usuarios demandan mayor personalización de contenidos. A los consumidores les gustaría que les proporcionasen información acorde con sus gustos, preferencias, productos y servicios de su interés. Las campañas de emailing deben ser por tanto muy creativas y comenzar aportando información de interés para el usuario, sin insistir en la venta.
Si quieres que tu publicidad sea eficaz, ten en cuenta que para los usuarios, el principal atractivo de un anuncio es recibir cupones o descuentos (54%), ir a la web de la marca que se anuncia (51%) y descargar contenido o aplicaciones de su interés (26%). En menor medida, el 15%, señala que les resulta interesante jugar o interactuar con algo que la marca ofrezca, que el anuncio lleve a realizar la compra o contratación del producto o servicio o recibir información según sea su localización física.
Por otro lado, el ocio, los viajes y la electrónica e informática son, según el estudio de IAB, los productos o servicios más comprados a través del Smartphone, seguidos de la moda, la cultura, banca, deportes, belleza, alimentación para el hogar. ¿Cuáles fueron los principales estímulos que ejercieron más fuerza para llevar al consumidor a efectuar la compra? En primer lugar figuran las búsquedas del producto en buscadores, así como la visualización de un anuncio en una página web, en una aplicación móvil, en redes sociales y el hecho de que esté recomendado.
Toda suma de datos y porcentajes constituye una información de gran utilidad para elaborar el Customer Journey Map de nuestros clientes y ser más competitivos. Esta herramienta nos ayuda a identificar cómo impactar al usuario en el proceso de compra, y estos datos muestran que una de las vías es a través del Smartphone y de las aplicaciones móviles. Es revelador que 9 de cada 10 internautas móviles ha usado en alguna ocasión el Smartphone en el momento de decidir una compra, principalmente para buscar las características de lo que está comprando, comparar los precios de productos similares y conocer las opiniones de otros usuarios.
Estos datos implican que el Smartphone ejerce un papel clave en el proceso de venta, tanto para decidir realizar una compra como para abandonar el proceso. Si las marcas controlan bien cómo el consumidor emplea el Smartphone, las actividades que realiza con el dispositivo y cómo le influye en las decisiones de compra, podrán lanzar planes de marketing y líneas de acción en consecuencia. En Planimedia son conscientes de las oportunidades que existen y son expertos en emplear diversas técnicas para acortar los procesos de venta.
