¿Subir, mantener o bajar nuestro presupuesto de Marketing?
Los últimos datos que provienen de informes de grandes consultoras, de encuestas a grandes compañías y a los ciudadanos, muestran un 2015 esperanzador: Incrementos de los presupuestos de publicidad, compañías que antes no apostaban por el branded content se lanzarán este año, consumidores que parecen más dispuestos a comprar… ¿Han finalizado los annus horribilis para el sector del Marketing? ¿Van a subir, mantenerse o bajar este año los presupuestos de Marketing?
Todos opinan sobre la situación económica de España. Personas físicas, gobiernos y entidades, tanto nacionales como extranjeras, privadas y públicas. Cada día surgen voces que hacen valoraciones y previsiones de crecimiento, previsiones del PIB… Hoy mismo la Comisión Europea ha hecho públicas sus previsiones económicas y España sale muy bien parada, con previsiones de crecimiento al alza tanto para 2015 como para 2016. El Ejecutivo Europeo ha señalado en su informe que “tras tres años de recesión, la economía española empezó a crecer de nuevo en 2014 y parece ganar impulso, a medida que mejoran las previsiones del mercado laboral, se suavizan las condiciones de financiación, se refuerza la confianza, se aleja la incertidumbre y los precios de la energía caen”. Las empresas estamos pendientes de estos informes, de los movimientos empresariales de unos y otros e incluso de las influyentes especulaciones financieras. Al fin y al cabo, repercuten en nuestros beneficios al término del ejercicio.
En mi caso, gestionando empresas cuyas sedes están en España y con clientes nacionales, estoy muy pendiente de la percepción de los propios españoles y de cómo “vemos y sentimos” nuestros bolsillos. En este sentido, me alegré al conocer el martes los últimos datos del Índice de Confianza del Consumidor (ICC) del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS): enero nos ha traído optimismo, el índice ha aumentado este mes nueve puntos debido a la valoración de la situación actual y a las perspectivas de futuro. Y también han aumentado las expectativas económicas, con perspectivas positivas de la evolución de la economía, del empleo y de la situación en los hogares.
No soy analista financiero y no voy a valorar en profundidad otros factores económicos globales como el precio del petróleo, la depreciación del euro (que interesa mucho a las exportaciones) o la rebaja de la prima de riesgo. Lo que me interesa principalmente, como empresario y responsable de muchas nóminas, es que las perspectivas para el tejido empresarial español son esperanzadoras.
Además de la subida del ICC, el último informe internacional “Estudio Global de Confianza de los Consumidores” de Nielsen revela que ya hubo una mejora de la confianza de los españoles en 2014 con respecto a 2013. El mismo informe señala que los españoles hemos adoptado medidas para ahorrar que prácticamente se han convertido en hábitos, pero seguramente, cuando la situación económica mejore de verdad y se estabilice, los españoles iremos poco a poco abandonando esa contención del gasto. De todos modos, ahora que todavía no hay una gran mejora de la renta y donde los consumidores son tan sensibles al precio, considero que las compañías que quieran estar bien posicionadas y mantener o incrementar su cuota de mercado deben ofrecer precios competitivos.
Los datos sobre el comportamiento del consumidor están en sintonía con los de la décima Oleada del Barómetro trendScore impulsada por la Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes, que también augura buenas noticias para el sector del Marketing y la Publicidad. Este barómetro presenta también los mejores índices de los últimos años, con previsiones de mantenimiento o aumento de los presupuestos de Marketing y de Publicidad. Las empresas que operan en este ámbito comienzan a respirar, y por fin, las compañías en general vuelven a poner en marcha la maquinaria que impulsa sus ventas, su imagen y el conocimiento de marca con acciones de marketing y publicidad.
En concreto, según trendScore el área digital presenta los mayores datos de crecimiento: el 68% de anunciantes ha señalado que va a incrementar su inversión en contenidos, seguido de un 58% que lo hará en el área de medios. Redes Sociales y Display encabezan las primeras posiciones, tanto en utilización como en expectativas de crecimiento y valoración de su ROI. Por otro lado, cerca de un 40% de anunciantes ha declarado que incrementará su inversión en BTL, un 28% en ATL y un 22% en acciones especiales. Tal y como es tendencia, los anunciantes muestran interés por acciones de branded content, con un 68% que indica que invierte de forma activa en esta área y de los que aún no invierten en ella, un 10% ha manifestado que lo hará este año.
Por otra parte, 2014 supuso concatenar dos semestres seguidos con crecimiento en ventas totales y en inversión publicitaria, y las perspectivas para 2015 son positivas según la OLA 17 del “Índice de Expectativas de los directores de marketing” elaborada por la Asociación de Marketing de España e Ipsos, lo que muestra también que los anunciantes mejoraron la confianza en sus expectativas e implica inversión en publicidad.
Las marcas tienen que anotar estos datos, que confirman que es momento de retomar la confianza y el empuje. De ir hacia adelante con valor y energía. De avanzar con una estrategia de empresa coordinada, que optimice los recursos de forma inteligente, con acciones de marketing líquidas que abarquen el entorno off y online, de aprovechar el potencial de la tecnología, medir el impacto y los resultados de nuestras acciones, y aprender de ello. ¿Tú qué opinas?
