Oportunidades para vender más al nuevo consumidor digital
¿Cómo son los nuevos consumidores digitales en España? ¿Por qué servicios están más dispuestos a pagar y cuáles son los modelos de pago preferidos? Conocer la respuesta a éstas y muchas otras cuestiones es vital si queremos encontrar nuevas oportunidades, idear servicios de valor añadido y ser más competitivos en el universo multidispositivo en el que se mueve el nuevo consumidor digital.
Hay que estar muy atento para conocer las necesidades, expectativas, y deseos del consumidor y analizar el impacto de sus pautas de consumo en los mapas de experiencia del cliente. Un negocio encuentra más oportunidades de venta en la medida en que escuche al consumidor y aproveche los puntos de contacto que tiene con él a través de redes sociales, de aplicaciones móviles, de la publicidad, etc.
El 5º Informe del estado de las apps en España elaborado por The App Date señala que Whatsapp ha alcanzado una penetración del 98,5% en los usuarios españoles. Según este estudio, las aplicaciones de mensajería se han convertido en auténticos compañeros de nuestro día a día. Así, el 95,3% afirma que las usa a diario y una cifra nada despreciable, el 38,1%, reconoce consultarlas y utilizarlas varias veces por hora. Ahí tenemos una oportunidad para llegar al consumidor. El informe revela además que la mayoría de los usuarios de aplicaciones móviles tienen entre 25 y 44 años (el 65%), conocen las apps a través de amigos, medios de comunicación e influencers de aplicaciones móviles, y el prime time de su uso se encuentra entre las 18.00 y las 21.00 horas.
Al cruzar datos como éstos obtenemos un retrato del consumidor y de sus hábitos de consumo, información que tanto los desarrolladores de aplicaciones como los profesionales del marketing deben tener muy en cuenta. Si el target de tu producto coincide con el perfil de usuarios de aplicaciones móviles, te sugiero que explores la posibilidad de crear una app para venderlo y/o crear engagement.
Por otro lado, el estudio Somos Digitales de Accenture y AMETIC pone de manifiesto que somos digitales, multidispositivos y omnicanales. Los consumidores españoles -yo mismo me incluyo- poseemos una media de seis dispositivos entre el móvil, el ordenador personal, la televisión, la (o las) tablet, el navegador GPS del coche, el lector de libros electrónicos, etc. Este escenario se traduce en que la vía más eficaz para llegar al consumidor es mediante el marketing digital y el mobile marketing.
Tenemos claro cómo llegar al consumidor. La siguiente cuestión es: ¿tenemos lo que él quiere? Porque en España estamos menos dispuestos a pagar por contenidos que el resto del mundo, excepto en servicios móviles. El 28% de los españoles afirman que el gasto en servicios móviles aumentará, y el 14% considera que también aumentará el gasto en Internet de banda ancha y en todos los dispositivos, servicios y contenidos. Otra de las conclusiones del estudio Somos Digitales es que los servicios disfrutados en movilidad destacan por ser precursores de un cambio de tendencia: casi uno de cada tres encuestados tiene intención de incrementar su gasto en servicios digitales móviles durante los próximos doce meses.
Los contenidos por los que los consumidores están más dispuestos a pagar están principalmente relacionados con libros y deportes, por delante de programas de televisión y películas completas y juegos y videoclips. A la cola se sitúan las noticias y artículos de revistas, probablemente porque nuestra cultura no está acostumbrada a pagar por este tipo de contenidos ya que lo obtenemos de forma gratuita a través de Internet. Es un hecho, la prensa escrita está inmersa en una situación económica muy complicada, con caídas en la difusión en lo que llevamos de año del 11% en El País, del 17% en El Mundo y del 8% en ABC, según el Observatorio AEDE-Deloitte.
El consumidor de prensa ya no acude al kiosko, sino que se informa a través de sus versiones digitales gratuitas; pero además los consumidores de cine optan por la descarga ilegal de películas, al igual que los de música. ¿Por qué? El consumidor percibe que el precio es excesivo o que el contenido debe ser gratuito. Cuidado los responsables del pricing: las reglas del juego están cambiando.
También es relevante el hecho de que el consumidor esté más dispuesto a aumentar el gasto en servicios digitales cuanto más flexibles sean los modelos de pago. Cada vez habrá una mayor tendencia a ofrecer productos bajo demanda. Contenidos gratuitos, sí, pero también contenidos Premium. En relación con lo que comentaba antes de la prensa escrita, su modelo de negocio debería cambiar. Siguiendo con el ejemplo de este sector, no es suficiente ofrecer plataformas digitales para acceder online –y a menor coste- al mismo contenido del periódico impreso. El futuro del sector periodístico está en ofrecer contenidos bajo pago, que aporten un valor añadido y diferencial al medio, reportajes, entrevistas o análisis de gran calidad y profundidad. Y por supuesto, adaptados para que el consumidor pueda acceder a ellos desde cualquier dispositivo.
Otro hecho que no podemos perder de vista es la paulatina extensión del streaming como vía para acceder a contenidos. Esto conlleva que el usuario, que es exigente, quiere los contenidos en el momento y sin interrupciones, requerirá contar con una velocidad de conexión adecuada para este tipo de contenidos. Por ello veremos cada vez más soluciones de video diseñadas para el consumidor, se extenderán los contenidos bajo demanda y la televisión de pago multidispositivo. ¿O no estamos asistiendo ya a una convergencia entre el sector de las telecomunicaciones y el audiovisual?
En definitiva, éstas son algunas de las tendencias y desarrollos tecnológicos que están surgiendo como respuesta al nuevo consumidor digital. El reto está en identificar las oportunidades que nos pueden brindar a cada negocio y la estrategia para su venta. ¿Cuáles son las oportunidades que vislumbras para tu sector?
