Cómo se compra moda online #infografía

Andrés Macario. Más allá de las cifras que voy a tratar de sobrevolar en este post, la principal conclusión es que la compra online es ya un hábito natural, podríamos decir que tres cuartos de lo natural que resulta hacer la compra offline. La mayoría de los compradores de moda, de hecho, lo hace por ambos canales, y ya son más los que compran sólo online que los que se limitan a la tienda física.

Compra moda online por categoría

Así es: el 77 por ciento de los compradores de moda ha hecho alguna compra de moda online en el último año, según la publicación Minerva Fashion de Google. Por categorías, la mitad de los compradores lo hace también online, tanto si hablamos de calzado como de ropa deportiva u otro tipo de prendas de hombre o de mujer, aunque sólo la cuarta parte compra ropa de niños. El número de compras online al año es mayor en el caso de ropa de mujer (casi tres de media frente a dos o menos) y también lo es offline.

Distribución de moda online y física

Si nos fijamos en las enseñas de distribución en la compra por internet, ganan los puros online con máximas penetraciones por parte de Amazon (45%), AliExpress (28%) y Ebay (21%). Mientras que las tiendas físicas con web las lidera Zara (26%), seguida por Mango, H&M, Pull&Bear y Springfield, muy igualadas (entre el 10 y el 15%). El Corte Inglés (25%) se considera aparte al ser una web generalista. Los datos son muy distintos si vemos la penetración del total de compras, liderados en penetración por Zara (50%), Primark (48%), ECI (46%), H&M (43%) y Springfield (30%) para los que claramente el aumento de las compras online es una oportunidad y también una amenaza. Una tendencia aún con recorrido, pues, por ejemplo, más de la mitad de los compradores de Zara compra aún sólo en la tienda física.

Intereses relacionados con moda

Para la mayoría de compradores de moda es importante comprar a buen precio, especialmente en el caso de las mujeres y más pronunciado cuando se trata de jóvenes. Otros intereses son estar informado sobre temas de moda y tendencias, cuidar la forma de vestir como forma de expresarse (también más acentuado en jóvenes), aunque casi la mitad de los compradores ha reducido sus compras de ropa por culpa de la crisis.

Segmentos destacados en la compra de moda

Hay un segmento que disfruta comprando moda y no teme el gasto, cuida su forma de vestir como como forma de expresar su forma de ser. Para este tipo de comprador, comprar ropa es un placer. Es un segmento especialmente valioso para las marcas y la distribución ya que son el 23% de compradores de moda pero suponen el 35% del volumen de compras y el 39% del valor, con un gasto mensual medio de 86 euros. En el extremo contrario, los prácticos, que sólo compran ropa cuando lo necesitan, muy preocupados por el precio por lo que sólo gastan 47 euros de media al mes.

El proceso de compra de moda

Dos terceras partes de los compradores hacen una búsqueda online antes de realizar una compra. La mayoría de ellos busca en el ordenador de sobremesa, aunque más de la tercera parte busca ya a través del smartphone (desde el cual se realiza el 20% de las compras online). De cada 100 compras en tienda física, 35 han tenido algún contacto digital. La cuarta parte entró en la página web de la marca y un 15 por ciento realizó búsquedas en internet. Mientras que una de cada cinco compras offline incluye una búsqueda offline, showrooming principalmente.

Motivos por los que se compra moda online

La comodidad y la variedad son los principales motivos para hacer la compra online y, por tanto, las vías más adecuadas para crecer en eCommerce. La comodidad significa comprar en cualquier momento, desde cualquier lugar, sin hacer cola en el probador ni en caja. La variedad se refiere a la diversidad de productos y también en parte a encontrar artículos difíciles de conseguir por otro canal. También, por supuesto, encontrar mejores precios y ofertas es un aliciente, aunque en menor proporción que la comodidad y –al contrario que esta- en descenso.

Las principales barreras para la compra en internet, por otro lado, tienen que ver con el ritual de comprar en la tienda física, que está ausente en el canal online. El no poder probarte la prenda, tocar el producto y un sistema de tallas que no es universal. También influyen en contra temas de logística como los gastos de envío o un sistema complicado de devolución. Y, adicionalmente, una cuestión lúdica para quien disfruta yendo de tiendas y mirando escaparates.

La fórmula de la integración de canales

Estos factores limitadores y motivadores, a buen seguro, irán evolucionando por parte de marcas y distribuidores para aumentar su cuota en la venta online. Aunque las tendencias ganadoras serán las que ayuden al comprador a combinar los canales online y offline. Así, resulta curioso –hasta divertido- que las actividades más comunes con el móvil en relación con la compra de moda sean hacer una foto de una prenda para compartirla o buscar dónde está la tienda física más cercana. Comprar desde el móvil resulta incómodo por tamaño de la pantalla y velocidad de la conexión. Sin duda, dinamizar los canales online consiste principalmente en integrarlos en los hábitos de los usuarios, sin distinción ni barreras entre lo físico y lo virtual.

Infografía sobre cómo se compra moda online

A continuación una infografía sobre cómo se busca y se compra moda online basada en la publicación de Google:

¿Cómo se busca y se compra moda en España? 

Minerva Fashion by Google