¿Perjudica o favorece a un Alto Ejecutivo tener presencia en Twitter?

La presencia de los líderes y ejecutivos en Twitter puede convertirse en una importante ventaja competitiva para sus organizaciones y se consideran mejores líderes a los CEO que tienen una presencia activa en las redes sociales. Pero los riesgos que conlleva participar en la red social, junto a la falta de una estrategia, ejercen como barreras de entrada.

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Según una investigación realizada por la Universidad de Bergen en Noruega, los mandos medios y altos ejecutivos son los más críticos sobre el uso de redes sociales de sus subordinados en horario laboral y se muestran preocupados por el impacto negativo que puede tener en su productividad; no obstante, el mismo estudio reveló que personas en una situación jerárquica superior dedican más tiempo a las redes que sus subordinados. Entre otras razones, porque las personas que ocupan cargos superiores tienen una jornada laboral más extensa, cuentan desde su despacho con más privacidad, están más interesados en su uso para avanzar en su carrera profesional y obtener más contactos que personas de un nivel jerárquico inferior. ¿Es o no oportuno que altos cargos de empresas tengan presencia y actividad en redes sociales?

Según el estudio The Social CEO: Executives Tell All realizado por la agencia de relaciones públicas Weber Shandwick y KRC Research, la mayoría de los ejecutivos (el 76%) creen que es positivo que los CEO participen en las redes sociales, ya que puede mejorar la reputación de la empresa y los resultados de negocio, aporta una imagen innovadora a la compañía, mejora la comunicación entre los empleados (que perciben a la empresa más humanizada) y la relación con los medios de comunicación.

Dicho informe señala que el perfil de los CEO con gran actividad en las redes sociales se caracteriza por seguir un planteamiento estratégico, controlar ellos mismos sus propios perfiles (aunque con la colaboración del departamento de comunicación de su compañía), tener su propio blog, enlazar con la página web corporativa de su empresa, ofrecer una imagen cercana pero sin dejar de ser formal y por estar interesados en alcanzar a un público heterogéneo, en lugar de limitarse a alcanzar a uno de los stakeholder de la empresa.

¿Cuáles son los temas y contenidos que más comparten y les interesan, información vital si quieres llegar a ellos a través de las redes? El estudio B2B Social Marketing Report: Marketing Executives on Twitter realizado por Leadtail muestra que el 32% de los contenidos compartidos son específicos del área en el que desempeñan su trabajo, y destacan aquellos vinculados a la economía y la tecnología. También informa que cuando un alto ejecutivo retuitea un tweet, lo hace pensando que el contenido gustará a sus seguidores más allá de su propio interés personal, que el 40% de los ejecutivos encuestados acceden a Twitter normalmente desde su Smartphone.

No hay duda. La presencia en Twitter, los contactos que genera y el contenido que se comparte puede aportar mucho valor. Responsables de empresas de la talla de Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy y Capgemini han aprendido a sacar provecho fácilmente de sus redes de contactos, a colaborar con subordinados sin importar donde estén ubicados, a obtener un feedback rápido de clientes sobre nuevos productos y servicios, y a mejorar la imagen de la compañía, entre otras cosas.

Pero no todos los altos mandos se lanzan a la red de microblogging. Siete de cada diez presidentes ejecutivos de las 500 mayores empresas de Estados Unidos no tiene presencia en las principales redes sociales según datos del estudio 2014 Social CEO Report elaborado para la compañía CEO.com. Aunque se percibe un avance progresivo y muy importante, puesto que actualmente son 42 los que están en Twitter, frente a los 28 del año anterior. Entre los principales datos que arroja el estudio destacan: el 68% de los CEOs no tiene presencia en ninguna de las cinco principales redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, Google+ e Instagram), sorprendentemente hay más CEO en Instagram que en Google Plus, en general los más jóvenes son mucho más sociales que los CEOs de más edad y el 74% de los CEOs que están sólo en una red social están en Linkedin.

Sólo el 69% de los CEOs que tienen una cuenta en Twitter está activo y twitteando. Los más activos envían una media de 5 tweets al día y ¡¡hay cinco CEO que nunca han tuiteado!!, lo cual no acierto a entender. ¿Nadie les ha dicho el perjuicio que esto causa a su imagen? ¡Mejor que cierren la cuenta!. Un alto ejecutivo tiene que tener una estrategia de actividad en las redes sociales, al igual que la tiene –o debe tener- cualquier empresa. La elección de abrir una cuenta y participar en una u otra red social debe responder a unos intereses específicos y con visión de futuro. Especialmente en redes sociales como Twitter, más abierta a albergar contenidos de índole personal. ¡Cuidado con lo que se publica!

Precisamente, la falta de una estrategia clara y el miedo a cometer un error son las dos principales barreras que los altos mandos tienen de cara a participar en Twitter, por encima del tiempo que deberán invertir en la red o el desconocimiento. Y no es un asunto baladí. Uno de los mayores errores que se han hecho público recientemente ha sido hace tan sólo unos días, cuando un responsable de finanzas de Twitter, Anthony Nato, compartió públicamente por accidente un mensaje privado a través de su cuenta en el que decía “Creo que deberíamos comprarlos. Está en tu calendario para el 15 o 16 de diciembre — deberíamos vender. Tengo un plan”. Sin comentarios.

¿Cómo puede ocurrir esto? A veces sucede lo siguiente: es común que haya personas con dos cuentas en la misma red social, una para el ámbito privado (familia y amigos) y otra para el entorno profesional o la sociedad en general. Y un despiste puede llevar 140 caracteres de una cuenta a otra con sólo un click. Es precisamente en Twitter, y en estos casos, donde se dan más errores, filtraciones y comentarios desafortunados e inapropiados que pasan factura.

Los detractores a que altos ejecutivos estén presentes y participen en las redes argumentan la existencia del peligro a difundir involuntariamente información confidencial, y que es mayor el riesgo que corren al beneficio que pueden obtener. Hay muchas reticencias a exponer a altos ejecutivos y la marca que representan. Frente a ellos, yo considero que si hay una estrategia planificada, y se tiene responsabilidad, cuidado y conocimiento, Twitter es una excelente plataforma para difundir una marca y comunicarse con cualquier grupo de personas.

¿Y tú? ¿Eres tú un “ejecutivo social”? ¿O lo son los altos directivos de tu empresa? ¿Crees que su participación influye en su branding personal y en la imagen de la empresa?

Andres Macario

About Andres Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Movistar, Vodafone, Adeslas, Sanitas. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog.

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