Estado de la innovación en España #infografía
Andrés Macario. La innovación es necesaria para la supervivencia y el crecimiento de las marcas, cumpliendo con el ciclo de vida que sustituye paulatinamente los productos maduros. La innovación es también la palanca que hace sostenibles las industrias, sin la cual irían menguando hasta extinguirse. Esta necesidad afecta a todas las industrias, tanto las nacidas en la era digital como las preexistentes. El sector de los productos de gran consumo está particularmente influido por la innovación. Durante los años de crisis, la innovación en gran consumo se ha resentido. Afortunadamente lleva dos años repuntando aunque todavía tiene recorrido para recuperar los niveles de antes de la crisis y está probablemente pendiente de un cambio estructural.
Según el reciente estudio de Kantar Worldpanel «Radar de la innovación 2017» la innovación en Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) creció un 11 por ciento en el año 2016 logrando lanzar al mercado 131 nuevos productos. Es una buena noticia si lo comparamos con los 108 de 2014, en que tocó suelo, y teniendo en cuenta que lleva dos años consecutivos aumentando. Lejos queda aún, sin embargo, de los 156 del año 2010. Esto demuestra que la innovación es un proceso que requiere un tiempo de maduración: mantuvo la inercia del boom económico los dos primeros años de crisis y, de igual forma, ha tardado en coger el impulso de la recuperación.
He resumido en esta infografía los principales datos del estudio:
La innovación viene cargada de buenas noticias
Hay otras dos buenas noticias que añadir a la tasa de crecimiento. La primera es el ratio de éxito, medido como porcentaje de productos que lograron un nivel de compradores y una tasa de repetición por encima de la media de su mercado, que ha alcanzado un nivel aceptable del 53 por ciento. Sobre todo si lo comparamos con el atípico 29 por ciento del pasado año; puede que pillara al mercado desentrenado, tanto por el lado de la oferta como del de la demanda. La segunda buena noticia, en mi opinión, es que las marcas de fabricante vuelven a tomar las riendas de la innovación, que debe ser un rasgo inherente a su cadena genética y de valor. Frente al 18 por ciento que en 2012 representaban las marcas del distribuidor sobre el total de lanzamientos de gran consumo, en 2016 este peso se ha reducido al 3 por ciento, dejando el 97 por ciento restante a las marcas de fabricante.
La categoría que más nuevos lanzamientos ha registrado es la de los «superalimentos«, aquéllos alimentos ricos en nutrientes, como vitaminas, minerales y antioxidantes, y que además poseen la propiedad detox, es decir, contienen los llamados fitonutrientes que ayudan a la eliminación de toxinas. Aunque son alimentos sin procesar de toda la vida, es frecuente que los hábitos de consumo y la falta de tiempo nos mantenga alejados de los mismos. La innovación de la mano de las marcas consiste precisamente en presentarlos en formatos más sencillos de consumir. También destaca -aunque alejada de la primera- como segunda protagonista de la innovación, la categoría veggie, que incluye la alimentación vegetariana y sus variantes: vegana (estrictamente vegetal), crudivegana, frutariana, granivoriana, macrobiótica, etc. Le siguen productos zero o sin calorías, así como los alimentos sin lactosa y los orgánicos.
El papel de la distribución en la innovación
La distribución sigue jugando un papel fundamental en la innovación. Las cadenas en las que estuvieron presentes los productos lanzados representan un 20 por ciento del mercado (ese es el dato de distribución ponderada), que parece demasiado bajo para los expertos del sector. La media sube hasta el 30 por ciento si nos referimos al top 10 de innovaciones con mayor éxito. De cada diez productos innovadores presentes en las cadenas de distribución líderes en innovación, siete resultan un éxito. Por el contrario, de los productos que no se han valido de estas cadenas para hacer llegar sus innovaciones al público final, ninguna ha cosechado el éxito. Por el lado de la demanda, los hogares que más consumen productos innovadores son aquéllos con niños menores de seis años que, aunque suponen un trece por ciento de la población total, compran productos innovadores que supone el veintitrés por ciento del valor total.
La innovación tiene frecuentemente su origen en la tecnología pero llega al público final en diferentes formas. En este caso, en forma de alimento o cuidado personal. La innovación requiere un esfuerzo por parte de la industria, una inversión que, cuando hablamos de gran consumo, ve el retorno en mayor número de actos de compra. El consumidor reconoce un valor en el precio normalmente superior o premium de estos productos. La innovación ha de estar en la base de los modelos de negocio y ser, en definitiva, la actitud que hace una industria sostenible en el largo plazo.
Sobre Andrés Macario
Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.
Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Adeslas, Sanitas y Tyco.
Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.
