Fifty and Beyond: Consumidores más allá de los 50 #infografía

Andrés Macario. Las etapas de la vida suelen ir cambiando las preferencias en materia de consumo. Dentro de la estrategia de marketing tradicionalmente se realiza una segmentación por edades para adaptarse a las exigencias de cada tramo de edad y satisfacerlas de la manera más efectiva posible. Las nuevas tecnologías han contribuido a desdibujar las diferencias de edad llevando a atender más a hábitos de consumo. Aunque jóvenes y adultos suelen ser los grupos de interés en los que más se invierte en marketing, debido a su mayor dinamismo y protagonismo en el ecosistema online, lo cierto es que crece el interés de las empresas hacia los llamados Fifty and Beyond o, lo que es lo mismo, los mayores de 50 años.

Según el estudio “El futuro es FaB” realizado por IPSOS, este tramo de edad superior se consolida como uno de los perfiles más destacados al hablar de economía y consumo. Principalmente se dan dos circunstancias que explican esta tendencia en términos generales: mayor poder adquisitivo y más tiempo libre. Además, a diferencia de lo que pasaba hace unas décadas, ahora la salud no es un gran problema, debido a los avances en medicina y a la actitud proactiva hacia la vida sana y el deporte. Si a esto le añadimos el creciente interés por la tecnología y por el mundo online, tenemos las claves de por qué el presente y el futuro del consumo puede pasar por la población mayor de 50.

En lo que respecta al estudio de IPSOS, el procedimiento llevado a cabo se basó en una innovadora metodología que empleó, como fuente de información primaria, diarios anónimos escritos por mayores de 50 años españoles, a modo de reflexión privada sobre su vida y su consumo.

Características de los mayores de 50

El perfil de ´personas mayores´ actual se aleja del que conocíamos tradicionalmente como abuelo o senior con la filosofía de ´vivir una segunda juventud´. Las personas mayores de 50 años del siglo XXI tienen una actitud proactiva hacia la vida, con motivaciones individuales y colectivas, queriendo aportar mucho al mundo, lo que los ha llevado incluso a adoptar las nuevas tecnologías en su día a día.

La experiencia adquirida en los años de vida determina la idiosincrasia de este grupo de edad, el cual muestra un alto grado de autoconocimiento y de serenidad ante las situaciones cotidianas. También está muy informado de la actualidad, lo cual le llevar a sentirse concienciado y preocupado por las situaciones políticas y sociales. Finalmente, la actitud proactiva que caracteriza a las personas de más de 50 años ha llevado a querer estar al día en el mundo actual y, para ello no han dudado en formar parte de la revolución digital que estamos viviendo en la actualidad.

La salud es uno de los aspectos clave para entender la filosofía de vida de este grupo de edad. La búsqueda de la vida sana y la prevención de enfermedades son un objetivo casi diario, en el que están dispuestos a invertir su tiempo y su dinero, siendo esto muy interesante para las empresas relacionadas con la salud. En este sentido la nutrición también es fundamental para ellos, por lo que suelen buscar productos de calidad, naturales y ecológicos. Asimismo, para sentirse más sanos, un mayor número de personas mayores de 50 años practica principalmente el running. Por ejemplo, en el maratón popular de Madrid del 2017, el 8,8% de los corredores eran de edades comprendidas entre los 55 y 70 años, aumentando el porcentaje respecto a ediciones anteriores.

Fifty and Beyond: infografía

A continuación ofrezco una infografía de las características de los mayores de 50 como grupo de consumo, basada en el estudio de IPSOS.

FaB vs Millennials

El grupo de población FaB, Fifty and Beyond o más allá de los 50 años, es uno de los targets de consumidores más interesantes junto con los millennials. Los actuales mayores de 50 años son los conocidos como Baby Boomers, que nacieron entre 1945 y 1965 y asistieron a la introducción y al desarrollo de la sociedad del bienestar en todos los ámbitos de la vida. En comparación con las generaciones anteriores, muchas de estas personas pudieron llegar a la universidad y desarrollarse personal y profesionalmente, lo cual les ha otorgado un alto grado de conocimiento.

Los llamados millennials son las personas de 18 a 34 años, nacidas entre 1983 y 2000, en una época de mayor prosperidad económica y llena de cambios culturales y tecnológicos. Al llegar a la mayoría de edad, la crisis económica supuso para muchos una pérdida de entusiasmo, pero para otros abrió un nuevo mundo de oportunidades de emprendimiento, sobre todo con el desarrollo de las nuevas tecnologías, en el ámbito online. En la actualidad se podría decir que tanto los FaB como los millennials comparten la actitud proactiva hacia la vida, con más tiempo libre y un mayor poder adquisitivo en términos generales y, además, la tecnología forma parte de su vida.

Las previsiones realizadas a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) indican que, en una década, prácticamente la mitad de la población de España será mayor de 50 años y el 75% de la riqueza neta estará en familias con al menos un miembro senior. Esto pone sobre la mesa el futuro hacia el que vamos, con muchas más personas mayores que necesitarán que sus necesidades sean satisfechas por las empresas actuales o por las nuevas que vendrán incluso desde el ámbito digital y online.

Relación de las marcas con los mayores de 50

Está claro que las marcas y las empresas tienen que cambiar la manera en la que se relacionan con los FaB, ya que, en términos generales, los mayores de 50 años no se identifican con la mayoría de los anuncios que ven ni con las marcas que están a su alrededor. ¿Y esto a qué se debe? Principalmente a dos razones: La primera es que no están de acuerdo con la idea de que el target de una persona joven sirva para representar a todos los grupos de edad y la segunda es que algunos publicistas pueden no estar teniendo en cuenta las necesidades y motivaciones reales de los mayores, lo cual lleva a trabajar sobre estereotipos superados en la actualidad.

En el camino para lograr llegar de una manera más eficaz a este grupo de edad, ya están en marcha proyectos basados en espacios digitales creados específicamente para los mayores de 50, donde muchas veces el contenido está adaptado e incluso creado por iguales de su misma edad.

Finalmente, tras llevar a cabo el análisis cualitativo del perfil de los FaB en España, IPSOS ha desarrollado un decálogo con 10 puntos a modo de recomendaciones para las empresas. En esta lista aparecen frases que definen a las personas mayores de 50 años en la actualidad, exponiendo sus inquietudes, preferencias y necesidades. Entre las cuales se puede destacar que los FaB no se ven identificados en las campañas publicitarias actuales, tienen un gran interés por la tecnología, no ocultan su edad, les preocupa la sociedad y sobre todo su salud.