¿Por qué Amazon BuyVip no fue rentable?

Andrés Macario. El pasado 31 de mayo la compañía Amazon cerró su plataforma de venta privada online Amazon BuyVIP. Esta plataforma fue comprada en 2010 por el gigante de la venta online porque buscaba empresas con potencial de crecimiento y que ofreciese servicios únicos para el cliente, cosa que BuyVIP cumplía. Afianzó la categoría de moda en Amazon que nunca había funcionado bien, lo que fue finalmente una vía de acceso al mercado europeo y español. No explicó las razones de su cierre, simplemente se limitó a decir que «ya no era rentable». Por ello he intentado en este artículo hacer un análisis de por qué no ha sido BuyVIP finalmente rentable para Amazon.

¿Es rentable la venta privada online?

La venta privada online está dirigida a dar una solución para los stocks de las marcas. Los negocios como BuyVIP se basan en la venta de unidades sobrantes de la pasada temporada de importantes marcas de moda. Estas nacen en Estados Unidos y Gran Bretaña, donde siempre han tenido una gran aceptación, extendiéndose posteriormente por Europa. Las plataformas como BuyVIP ofrecen marcas muy reconocidas tal como Guess, Lonsdale, Spagnolo o Dim. Estas páginas se organizan en diferentes categorías dentro de la propia marca o por característica del producto, filtrando por talla para facilitar la búsqueda al usuario. Las redes sociales son la vía principal por la que estas empresas se extienden, aunque también el «boca a boca» es una fuente importante ya que los clientes satisfechos son los que atraen a sus familiares y amigos.

BuyVIP, fundada por el español Gustavo García Brusilovsky, fue adquirida por Amazon en 2010. En ese momento operaba en 7 países europeos. A partir de 2012 pasó a integrarse totalmente desapareciendo las herramientas propias y pasando a tener las mismas funciones que Amazon. Permitía el acceso con los mismos datos de Amazon y cambió el nombre a AmazonBuyVIP. Fue desde este momento en el que empezó a perder fuerza frente a competidores del sector como Vente-Privee o Showroomprive.

¿Modelo de negocio o cuestión de tamaño?

El tipo de negocio de la venta privada online, lo que era BuyVIP, es pure player, muy similar a la compraventa tradicional donde el vendedor gana un margen acordado con el distribuidor. Esto es lo que las separa de empresas como Amazon que -como la pionera eBay- son un marketplace donde el vendedor vende directamente al consumidor y la página recibe una comisión. La orientación de negocio de estas empresas de venta privada online se dirige a otras empresas (B2B) que son las que ofrecen su stock para este tipo de negocio. En cambio, los marketplaces como Amazon están dirigidos exclusivamente al consumidor (B2C).

Las plataformas de venta privada online se caracterizan por tener poco margen de ganancias lo que ha llevado en los últimos años a que estas empresas tiendan a concentrarse y así, por ejemplo, en 2016 la francesa Vente-Privee adquirió la española Privalia que, a pesar de facturar más de 400 millones, tenía más de 125 de pérdidas dos años antes. Es decir, el tamaño es un factor fundamental en este mercado debido a las economías de escala para temas como la logística y la inversión en tecnología. A partir de esas premisas, contar con dos marcas puede significar un coste adicional innecesario. Sobre todo una vez que Amazon -que, recordemos, empezó vendiendo sólo libros- ya se ha introducido y es una marca reconocible para moda.

La venta privada online busca una «compra por impulso», apoyándose para ello en una gran oferta y el número limitado de productos. También se vale de lo que se conoce como marketing viral, o el tipo de promoción member get member, donde los usuarios que invitan a nuevos usuarios consiguen descuentos en futuras compras. Algo a lo que Amazon no ha recurrido. La crisis también ha aumentado la venta de ropa en este tipo de páginas por la sencilla razón de que el consumidor está satisfecho comprando moda con grandes descuentos.

¿Cómo empezó la decadencia de BuyVip?

La entrada de Amazon en el mercado español al siguiente año de la compra de BuyVIP y el aumento de su tráfico en Europa pudo estar en el origen de la reciente extinción de BuyVIP. También que muchas de las opciones que ofrecía BuyVIP fueron añadidas a Amazon, como las ofertas flash, o que muchos de los productos ofertados en BuyVIP también fueron añadidos a la cartera de Amazon. Por una cuestión de duplicidad esta plataforma cada vez tenía menos sentido para su matriz.

El resultado: La nota de prensa de Amazon argumentaba que desde 2010 se habían esforzado en «crear una experiencia de compra que gustara a los clientes, ofreciendo un catálogo cada vez más amplio de productos, funcionalidades innovadores y atractivos descuentos» pero que «a pesar de los esfuerzos, este negocio sigue sin ser rentable». La compañía anunció el cierre a principios del mes de abril.

El cierre de BuyVip, ¿sólo cuestión de rentabilidad?   

Si indagamos sobre el interés del usuario en internet por la venta privada, vemos -a través de la herramienta Google Trends- que desde 2012 Privalia ha liderado las tendencias de búsqueda en España. De hecho, remontándonos a 2005, BuyVip emergía como pionera en España, casi a la vez que Privalia, que pronto adelantaría a su rival. BuyVip la seguía de lejos, pero alcanzó su máximo en 2011, un año después de su compra por parte de Amazon, que cambió su modelo de negocio. Pronto su interés empezó a descender en favor de Showroomprive, que últimamente (el gráfico representa hasta el momento en que BuyVip cierra) se ha disputado el liderazgo con Privalia. Por supuesto, si miráramos Amazon, las búsquedas se multiplican por más de diez con respecto a Privalia; está en otra dimensión. No sabemos si Amazon invirtió lo suficiente en notoriedad para BuyVip. Si BuyVip hubiera sido una segunda marca en el mercado, quizá habría tenido sentido mantenerla, pero ¿para qué iba a sostener una extensión de marca cuya adquisición y cambio de modelo influyó en su propia decadencia?

En 2010, BuyVip era para Amazon un instrumento adecuado para entrar en seis mercados europeos en los que estaba introducida la empresa española. BuyVip facturaba por entonces 150 millones de euros. Era una adelantada que «hacía cosas únicas para el cliente», según decían desde la propia Amazon. Además BuyVip le daba acceso a un importante sector para el mercado online como es el textil y de la moda, con un nombre que se había hecho hueco con prestigio. Ese mismo año 2010, Privalia adelantaba a BuyVip en facturación. Una vez conseguidos sus objetivos de internacionalización, diversificación y masa crítica en cada uno de los mercados y sectores, BuyVip deja de tener sentido para Amazon. El pez grande ha terminado de digerir al pequeño. La pregunta que queda sin responder es: ¿El cierre de BuyVip fue desde su compra parte de la estrategia de Amazon?

Infografía sobre Amazon BuyVip

A continuación ofrezco una infografía con lo más relevante de los comienzos de BuyVip y del análisis de por qué Amazon BuyVip no fue rentable a partir de la adquisición por parte de Amazon en 2010 y las posibles causas de su cierre final en abril de 2017.

BuyVip fue puerta de entrada de Amazon al mercado de la moda y a Europa. ¿Por qué Amazon BuyVip no fue rentable? ➡️ https://t.co/AtCjKw0sZM pic.twitter.com/fWHRbu83wh

— Andres Macario (@andresmacariog) October 2, 2017