Tendencias de consumo en Navidad

Andrés Macario. La Navidad es una época clave para el comercio de todo el mundo. Las cifras de ventas experimentan un gran repunte en estas fechas debido a la multitud de reuniones alrededor de una mesa y a los millones de regalos y detalles que se dan entre familiares y amigos. Históricamente, la campaña navideña siempre ha sido considerada como el periodo de venta más importante para la mayoría de las empresas dedicadas al consumo minorista, las cuales experimentan un importante aumento de su facturación en términos generales. Recientemente se han generalizado iniciativas promocionales como el Black Friday con la finalidad de motivar el adelanto de las compras navideñas, que ahora comienzan a finales del mes de noviembre. Además, el mundo online está integrado en nuestro día a día y en el periodo navideño adquiere aún más relevancia, tanto para adquirir productos en tiendas digitales o como herramienta de búsqueda de información sobre lo que queremos regalar.

Según el informe de Deloitte, “Estudio de consumo navideño”, la percepción optimista de la situación económica hará aumentar el gasto medio esta Navidad. Aunque las tiendas físicas continúan siendo el lugar preferido por los españoles para comprar los regalos, este año las compras online supondrán un cuarto del gasto total de las fiestas, lo cual indica que sigue aumentando la preferencia por el eCommerce. Si hablamos sobre lo que preferimos regalar, la ropa y el calzado vuelven a imponerse para los adultos, los videojuegos ganan entre los adolescentes y los juguetes educativos son los más elegidos para los niños.

Gasto de los consumidores en Navidad

La mayor parte de los consumidores han mejorado considerablemente su percepción sobre la situación económica actual. Un 62% de los consumidores europeos considera que la situación económica de su país es estable o está en crecimiento. En el caso de España, esa valoración ha mejorado 4 puntos respecto a la del año anterior, lo cual indica un alto grado de optimismo que se traduce en un aumento del consumo en las fechas navideñas. Asimismo, en más de la mitad de los países europeos se cree que la situación económica del 2018 será mejor, estando la percepción de la economía española por encima de la media.

Ante estas percepciones económicas, la capacidad de desembolso de los hogares aumentará respecto a campañas navideñas anteriores. El gasto estimado por hogar será de 445 euros para la media de países europeos, siendo los regalos y la comida los que se llevarán la mayor parte del dinero gastado. En España, el gasto medio de los hogares será de 633 euros, el cual está por encima del promedio europeo y se coloca líder superando incluso a Reino Unido. Si nos centramos en la intención de gasto de los españoles se observa como el presupuesto total para estas navidades aumentará en todas las partidas en comparación con el año anterior, pero sobre todo en lo referido al ocio y viajes, con un 7% de subida.

Todo hace indicar que esta Navidad se volverán a registrar cifras récord de gasto. Concretamente, los consumidores españoles gastarán más estas navidades porque quieren disfrutar y evitar pensar en los problemas cotidianos, buscan aprovecharse de las promociones, los ingresos familiares han aumentado, la situación económica es más segura y las innovaciones tecnológicas hacen que se gaste más.

Infografía sobre consumo en Navidad

A continuación presento una infografía con los aspectos más destacados del informe de Deloitte sobre consumo navideño.

Patrones de consumo navideño

El consumo experimenta un repunte en términos generales alrededor de las fechas navideñas más señaladas, pero ¿cuándo se prefiere comprar exactamente? Como es evidente, diciembre concentra más de la mitad de las compras de la Navidad. Concretamente, un tercio de los consumidores prefiere comprar durante la primera quincena de este mes y un 18% lo hace entre el 16 y el 24 de diciembre. Después, 3 de cada 10 individuos se adelantan y comienzan a comprar en la segunda quincena de noviembre, sobre todo impulsados por los periodos de descuentos especiales como el Black Friday.

En lo que se refiere al canal elegido para efectuar la compra, a día de hoy, la mayoría del gasto navideño se lleva a cabo en las tiendas físicas, repartiéndose entre las diferentes alternativas que existen. Más de la mitad de los consumidores españoles prefiere realizar las compras de Navidad en los grandes almacenes, seguido de otras opciones como las cadenas especializadas y los supermercados e hipermercados. Por otro lado, se observa cómo está aumentando la preferencia por el ámbito online, concretamente un 10,9% más en comparación con el año anterior. En este sentido, las familias españolas destinarán un cuarto de su presupuesto navideño a comprar mediante el eCommerce.

Regalos preferidos para Navidad

El regalo más deseado de esta Navidad en España sigue siendo el dinero por sexto año consecutivo, seguido de elementos prácticos como la ropa y el calzado. Después se prefieren elementos de ocio como los viajes, los libros o los restaurantes y tras ello, a partir del séptimo puesto se encuentran los productos tecnológicos. Las mujeres prefieren que les regalen ropa y calzado mientras que los hombres optan por el dinero.

A la hora de buscar el obsequio perfecto, lo que más se compra para regalar es la ropa y el calzado, seguido de los libros, los perfumes y los cosméticos. El dinero continúa subiendo puestos en el ranking de lo más regalado pese a percibirse como un obsequio de carácter impersonal. No existen diferencias en cuanto al sexo, ya que, tanto las mujeres como los hombres regalan mayormente ropa, calzado y libros.

Se podría decir que los más jóvenes son los grandes receptores de regalos de la Navidad, tanto niños como adolescentes. Para los más pequeños de la casa los juegos de construcción diseñados para desarrollar la creatividad son las opciones que más crecimiento experimentan este año, aunque se continúan prefiriendo los juguetes educativos en primer lugar. Para los adolescentes se produce la fuerte entrada de los juegos de mesa en el top 10 de regalos, pero los videojuegos continúan liderando el ranking de nuevo estas navidades, seguido del dinero en efectivo.

Proceso de compra en Navidad

A la hora de lanzarse a realizar las compras navideñas el consumidor lo tiene claro, prefiere buscar información en internet sobre todas las categorías de productos excepto para comida y la bebida. El canal online es la principal fuente de información sobre los productos tecnológicos y aquellos relacionados con el ocio, además de ir ganando fuerza a la hora de conocer más sobre los juguetes y sobre la moda. Las principales fuentes consultadas en internet son las propias tiendas online seguidas de las búsquedas en Google y las webs de las marcas y proveedores. Tras esto, también se suele acudir a webs de comparación de productos y servicios. Las últimas opciones para informarse son los blogs, foros y redes sociales y newsletter recibidas en el email.

Una vez se tiene la información necesaria se pasa al acto de compra, que, en el caso de la moda, la alimentación y los materiales deportivos sigue siendo mayoritariamente presencial. Sin embargo, para la tecnología, la música y las películas el pedido online mediante la web es el canal de compra preferido. En cuanto a los métodos de pago preferidos, la tarjeta de débito es la opción preferida para comprar en tiendas físicas, seguido del dinero en efectivo y la tarjeta de crédito. Los monederos digitales como PayPal son la opción preferida para realizar las compras en internet, seguido de las tarjetas de débito o crédito.

Las principales demandas de los consumidores a la hora de realizar el proceso de compra navideño están enfocadas en la búsqueda de mejores precios y un asesoramiento más cercano. Además, también se destacan como factores importantes la política de cambios y devoluciones y el ajuste de horarios de apertura. Además, es fundamental disponer de un catálogo suficientemente amplio parar satisfacer las necesidades de los clientes y evitar que cambien de tienda o de marca, tanto en el ámbito online como en el offline.